Какие приемы в продажах уже устарели

 

Через нашу компанию проходят тысячи менеджеров по продажам. Все соискатели, в том числе руководители, проходят собеседование, включающее деловую игру, и демонстрируют свои навыки. Мы работаем с абсолютно разными компаниями — банки, крупный B2B, B2C-компании. Особенностей у компаний масса, а ошибки у менеджеров по продажам и руководителей — одни и те же.

Я предполагаю, что тенденция по неработающим инструментам в продажах характерна для большинства компаний. Давайте разберем, какие это инструменты и какие ошибки.

Манипуляция

Любая манипуляция давно не работает в B2B. Чем ближе к уровню топ-менеджера или собственника, тем больше вероятность, что любой формат манипуляции вызовет только негатив. Под манипуляцией я понимаю любой скрытый мотив, который вы не озвучиваете — по сути, это обычный обман, но менеджеры и руководители зачастую ничего плохого в этом не видят.

Классический пример — излюбленная тактика работы менеджеров по продажам: вопросы-оскорбления, на которые заведомо известен «правильный» ответ. Например: было ли бы вам интересно привлекать больше клиентов? «Конечно, да», — ответ любого здравомыслящего человека, и этот ответ очевиден. Понятно, что этот вопрос используется с целью получить несколько позитивных ответов.

Думаю, все слышали о технике «Три «Да»: получи три положительных ответа, и четвертый человеку дастся легче. Для этого человеку задаются вопросы, которые подразумевают единственный верный ответ. Но это манипуляция, потому что никакой ценности разговор не несет, а вы таким способом хотите получить от человека ответ, на который он иначе не был бы готов.

При продажах на высокие чеки это давно уже перестало работать, и манипуляции вызывают у людей только отторжение. Причем иногда люди даже не осознают, почему им неприятно общаться с человеком — просто есть подсознательное чувство, что тебя хотят «кинуть», тебя «разводят».

Что делать вместо этого?

Вместо манипуляций лучше использовать открытость и искренность. Это обезоруживает собеседника и задает новый формат и глубину общения между покупателем и продавцом. Одни из самых классных продаж, которые я слышал за последнее время, — когда продавец искренне удивлялся, почему клиент отказывается покупать его продукт, ведь он (продукт) действительно ему нужен.

Это слышно по телефону — когда сам продавец уже давно купил свой товар, видит пользу в этом товаре для клиента, и его искренне удивляет, почему сам клиент еще этого не понял.

Чем больше искренности проявляют продавцы в общении с клиентом, тем лучше эффект. Это работает не только на продажу «здесь и сейчас», но и на долгосрочные отношения — людям интереснее общаться с теми, у кого нет скрытых мотивов.

Акции, скидки, бонусы

Не хочется уходить в крайности и говорить, что это не работает. Но чтобы быть интересным на рынке акций, скидок и бонусов, например, в B2C — нужно предлагать скидки от 30%. Выгодно ли вам будет работать?

При этом более 10% анкетируемых нами менеджеров (а заполнено уже порядка 10 тысяч подобных анкет) говорят, что один из лучших инструментов работы с возражением клиента — предложить скидку. Мое мнение — это показатель полной беспомощности продавца, когда у человека нет ни навыков выявления потребностей, ни навыков закрытия этих потребностей, ни навыков слушания, ни понимания, зачем он делает свою работу.

Скидки и акции могут работать при первой продаже, на фронт-энде, когда вы продаете что-то новое-первое, не зарабатываете либо работаете в минус, а цель — чтобы клиент оставил деньги. Если скидка или акция предназначена для такого продуманного вовлечения клиента в ваш бизнес, тогда, конечно, ее применение оправдано.

Бездумная же раздача скидок и акций — вчерашний день и бизнесу только вредит.

Что делать вместо этого?

Выстраивать линейку продуктов

Есть ряд бизнесов, где первый продукт убыточен для компании. Так работают практически все инфобизнесмены, проводя открытые или бесплатные вебинары или открытые бесплатные мероприятия для всех желающих. Так они получают максимальный трафик, часть из которого переходит на последующий платный продукт.

То же самое работает и в услугах B2B, и в опте B2B, и тем более в B2С-продажах услуг, и товаров.

Сильный бизнес имеет выстроенную линейку как вверх, так и вниз. Пример — гуру продаж инфобизнеса Тони Робинсон. У него выстроены параллели линеек, где на каждый продукт предлагается докупить продукт вверх (дороже — более детальный либо с большим участием со стороны Тони Робинсона) либо вниз — вплоть до ручки и кепки в подарок. Таких линеек в компании десятки, и на каждую из них подсаживается свой клиент.

При этом самый дешевый товар может стоить условный доллар. Например, этим инструментом пользуются люди, которые продают контент либо рекламу на ресурсах. Их задача — вовлечь клиента в покупку хотя бы на 3 рубля, на 50 рублей. Когда клиент сделал первый вклад, после этого он будет готов оставить и 500 рублей, и тысячу, и пять, и десять, и двадцать, и сто тысяч. Еще раз подчеркну — речь не о том, чтобы снижать цену на действующий товар, а о том, чтобы выстраивать линейку.

Работать по принципу «голландского аукциона»

Если вы продаете что-то уникальное, особенно услуги, тогда можно использовать «голландский аукцион». Это значит, что на каждый неаргументированный запрос скидки со стороны клиента вы поднимаете цену.

Когда вы пришли к клиенту с действительно проработанным и хорошим предложением по хорошей цене, а он, не вникая и не пытаясь оценить предложение, сразу просит скидку, — можете спокойно эту цену поднять. Это разрывает шаблон и выбивает человека из привычной колеи.

Во-первых, вы сразу чувствуете себя лучше — приятный побочный эффект этого способа. А во-вторых, снижаете риск того, что клиент, который ведет себя подобным образом, с большей вероятностью будет проблемным. Проблемный — пусть платит больше, чем остальные.

Лично я это использую не так часто, но использую — когда уже не вижу другого способа закрыть коммуникацию в плюс.