Подбор менеджеров по холодным продажам

− Слушай, а сколько у тебя человек в итоге по году осталось из 11, что мы выводили на работу?
− 4 вроде работают.
Обсуждаем с директором по продажам одной крупной компании количество сотрудников в холодных активных продажах, которые у них остались по году. Компания с белыми окладами, перспективами роста, лояльным менеджментом. Цифры, которые озвучивались, не вызывали никакого удивления. Они оказались лучше, чем у большинства компаний, которые используют холодные продажи в работе. Цифра оптимистичная — 50% текучки за год в отделе активных холодных продаж, цифра пессимистичная — 80%.
Холодные продажи – очень агрессивная среда, в которой даже опытные сотрудники с опытом работы, при исходящем холодном обзвоне не всегда справляются. 

Оставьте заявку

При подборе персонала по холодным продажам существует ряд проблем. Как их решить читайте в нашей статье

Роль и ценность менеджеров по холодным продажам в организации

На рынке существует целый ряд видов бизнеса, как на B2B, так и на B2C рынках, у которых основным или одним из основных способов привлечения клиентов является обзвон холодных баз. При желании, можно достаточно глубоко уходить в терминологию и докапываться до словосочетания «холодные продажи» — например, является ли «холодной» продажа оптовой партии цветов цветочному магазину? Клиент то целевой, и даже если вашего звонка он не ждет, то этот товар ему нужен. Мы в UP business считаем продажу «холодной», если сотрудник звонит потенциальному клиенту в первый раз, и клиент не собирался покупать ваш товар у вашей компании — в ряде случаев под это определение попадает и пример с оптовыми продажами цветов.

Для подобного типа бизнеса менеджеры холодных продаж являются ключевыми генераторами действующей клиентской базы — они совмещают в себе и блок маркетинга (получение заявок), и блок продаж (получение денег в кассу). Иногда менеджеры холодных продаж являются частью группы продаж — например, Presale (холодные продажи, телемаркетинг), Sale (продажи), Colser (продажи) — иногда все эти функции выполняются менеджером в одном лице. Так или иначе, переоценить важность подобных сотрудников для бизнеса, для которых этот способ привлечения клиентов работает и приносит деньги — крайне трудно — чаще, это один из основных каналов привлечения новых клиентов и зарабатывания денег.

Проблемы при подборе менеджеров по холодным продажам

Проблемы при подборе менеджера по холодным продажам — те же, что и для всего продающего персонала, но есть также ряд особенностей. Если говорить о глобальной проблеме — отсутствие в нашей стране института продаж как профессии. Очень небольшое количество людей мечтает работать и развиваться в продажах, особенно в агрессивных продажах с холодными звонками. И, к сожалению, тенденции к улучшению ситуации я не наблюдаю — с каждым годом находить сильных продажников не легче. Но есть и другие причины, с которыми можно работать. Давайте поговорим о них.

Низкий спрос на вакансии менеджера по холодным продажам

Именно для подбора менеджера по холодным продажам трудность заключается в том, что работать «на холодную» практически никто не хочет. Нет таких садомазохистов, которые любили бы холодный прозвон или любили бы ходить по домам и стучать в двери, чтобы перед ними постоянно хлопала дверь. Это в лучшем случае воспринимается соискателем как промежуточный шаг к дальнейшему развитию, первая ступень карьеры.

Рынок менеджеров по продажам и так узок, но еще более узок рынок людей, которые готовы постоянно и стабильно работать с холодными базами. Продающий персонал нужен всем компаниям, и статистика не в вашу пользу — на три вакансии менеджера по продажам приходится одно резюме менеджера. С холодными продажами работать готовы очень немногие — поделите эту цифру еще на четыре.

Отсутствие навыков холодных продаж

Навыков холодных продаж у наемных менеджеров нет — сильные продажники перерастают менеджерскую позицию, а слабые не задерживаются. Соискателей порой приходится обучать с нуля. Если же хоть какие-то знания в продажах есть, то они таковы, что лучше бы их не было. Итого — уровень компетенции и навыков работы в холодных продажах — крайне низкий.

Высокая текучка, связанная со стрессом на холодных продажах

Работа в холодных продажах — стрессовая. Это работа, связанная с большим количеством отказов, негатива клиентов. 90% ответов у оператора по холодным звонкам — «Мне ничего не нужно!», «Почему вы мне звоните?!», «Откуда у вас мой номер телефона?», «Не звоните мне больше!» и так далее. Это не добавляет счастья сотрудникам и приводит к стрессу в работе и более высокой текучке, нежели у менеджеров по продажам, которые сидят на постоянных клиентах или, например, занимаются B2B-продажами на входящем трафике.

Сложности с внутренней иерархией компании

Организационная структура компании, которые используют холодные продажи бывает различной:

• Традиционный отдел продаж с руководителем отдела во главе или структура колл-центра с руководителем колл-центра, руководителями групп, старшими сотрудниками;
• Пирамидальная система вроде системы «пять на восемь».

Особенности системы «пять на восемь» — пять шагов и восемь ступеней — при холодных звонках

У этой системы есть как свои плюсы, которые позволяют бизнес выстроить на холодных продажах, так и минусы, которые выскакивают после достаточно продолжительного времени работы:

• Привязанность к личности лидера и невозможность внедрения внутрь построенной структуры линейных руководителей — все действующие руководители выросли из младших позиций и руководители с рынка труда просто не будут восприняты действующими сотрудниками. У вас не получится нанять с рынка сильного менеджера, а хорошо продавать и хорошо управлять людьми — два абсолютно разных навыка;
• Чрезмерные зарплаты верхушки — снизу сотрудники получают копейки, а наверху сотрудники получают чрезмерно много;
• Низкое качество работы — обычно работа ведется без какой бы то ни было автоматизации;
• Проблемы с масштабированием — трудно масштабировать систему, когда она завязана только на вас. Ее придется развивать только снизу, подпитывая только самую низшую ступень — помощников, ассистентов, менеджеров;
• Через систему 5 на 8 можно продавать только товар, который можно продавать быстро — обычно это подразумевает ограничения по рынкам сбыта — только B2C с продуктом который можно продать здесь и сейчас;
• Система не подразумевает налаженную работу с наработанной базой — ей чужды любые каналы маркетинга — от e-mail рассылок до любой CPC рекламы. Работа завязана только на звонках — останавливаются звонки — умирает компания.

Вышеперечисленное относится только к тем компаниям, которые строили свой бизнес через систему 5 и 8 — «пять шагов и восемь ступеней».

Трудности традиционной структуры отдела продаж при холодных звонках

При отсутствии автоматизации отдела продаж:

Сильно падает качество работы при масштабировании. Ситуация напоминает развитие MLM-сети — может даже продукт неплохой или даже отличный, но его не продают а «впаривают». Контролировать качество звонков не получается — единственное мерило результата — заработанные деньги. Немного спасает ситуацию наличие регулярных утренних и вечерних мини-собраний с разбором самых успешных продаж (при наличии записей разговоров).

При наличии автоматизации отдела продаж:

Когда система автоматизирована и настроена под большое количество исходящих звонков — остается только «насаживать» на систему более или менее подходящих людей. И их постоянно не хватает. Нужно много дешевых сотрудников, которые готовы будут работать без роста стабильно продолжительный период времени — для масштабирования получившегося колл-центра. Обычно решением служит 2 пути — открытие офиса в городе, где зарплаты ниже (Саратов, Казань, Нижний Новгород и проч.) или череда проб и ошибок с удалёнными сотрудниками.

Если продукту / услуге можно научить быстро:

Простые но агрессивные продажи быстро приедаются сотрудникам — как следствие высокая текучка. Компания вынуждена выстраивать линейку нематериального поощрения — обычно в виде повышения должности. Заинтересовывать новых сотрудников можно только деньгами и развитием — работа слишком однообразная.

Если для продажи продукта нужны специфичные знания и / или опыт:

Колоссальные трудности в подборе новых сотрудников. Нужна либо своя школа продаж, когда компания берет сотрудников без опыта на позицию стажеров и развивает в них навыки продаж, либо невероятная работа по поиску и привлечению сотрудников с необходимыми навыками. Обычно это самые трудные кейсы по подбору сотрудников. Если есть возможность разделить продажи на Presale и Sale задачу можно хотя бы немного упростить.

Типичные способы подбора менеджера по холодным продажам

Расширение воронки на старте

Самый простой путь, по которому идут, — это увеличить приток сотрудников на собеседование. Нужно все больше и больше людей. Привлекают абсолютно разными способами — пробуют разные площадки — от avito.ru до irr.ru и rabota.ru, пробуют платное продвижение, рассылки. Задача рекрутеров, которые работают с холодными продажами, сводится к тому, чтобы привести соискателей на собеседование любым способом, а уже на месте будут продавать им работу, перспективы и прочее. Соискатели очень неохотно идут на вакансии, видя, что там нужно делать холодные звонки. Отчаявшишь получить результат традиционным способом компании скатываются к откровенному вранью. Я видел компании, которые размещают абсолютно липовые вакансии — с липовыми работодателями, липовыми условиями. Соискатели приходят на собеседование — а не ней речь об абсолютно другой компании. Мол, раз уж пришли, давайте послушайте. Этим грешат МЛМ-сети, где многое завязано именно на холодные продажи. И часть компаний, которая ищет себе продающий персонал именно в холодных продажах, тоже порой работает не очень добросовестно. Это колоссально портит и так непростой рынок продажников.

Конечно, бывают компании, которые умеют делать подбор эффективнее — увеличивают воронку путем прозвона баз подходящих соискателей (мы, например, прозваниваем на подобные вакансии до 1500 соискателей и продаём им работу), e-mail рассылок, CPC на страницы захвата и другие способы привлечь больше соискателей к вам и не испортить рынок труда.

Мотивация большими деньгами

Второй путь, к которому прибегают, — это подвешивание морковки, чаще всего денежной, перед новыми соискателями. Большой заработок через время — то, что может людей мотивировать работать в стрессовых условиях, на холодных продажах.

Этим способом пользуются очень многие и абсолютно разные компании. МЛМ и вообще бизнес, построенный по МЛМ-схеме. В консалтинговые компаниях все новые сотрудники работают абсолютно примерно так же — они приходят на какие-то минимальные деньги, на имя, на бренд, мечтая когда-нибудь дорасти до партнера — они обычно получают действительно много. Хотя, на самом деле, партнеры в подобных компаниях работают в убыток для компании (они не отбивают напрямую свой доход), но они являются «морковкой», которая служит мотиватором для новых сотрудников.

Так же работают любые брокерские конторы, когда нужно делать большое количество исходящих звонков. И всем показываются дорогие машины топ-менеджмента, которые начинали с той же позиции, куда пришли младшие сотрудники, которые будут делать по 200–300–400 исходящих звонков в сутки. И опять же — схема одинаковая — «Подвешенная морковка» — работать нужно много и в стрессовых условиях, но есть возможность заработать очень много, если будешь хорошо работать.

Реальные причины проблем с подбором менеджеров по холодным продажам

Дефицит на рынке подбора менеджеров по холодным продажам

Рынок труда продающего персонала — дефицитный. На 3 размещённых вакансии менеджера по продажам в среднем по стране приходится 1 резюме. Это рынок труда, на котором всем нужны продавцы, при этом продавцами никто быть не хочет. Мало того, что работа непростая, так в случае с холодными продажами она еще и очень стрессовая.

Поэтому именно эффективность работы, подбора привлечения, внедрения — является здесь критично ценной и важной. Иначе все это скатывается на конвейер, который сам себе будет отфильтровывать сильных соискателей.

Проблемы с линейным менеджментом в структуре

Некорректно выстроенная структура внутри будет отфильтровывать сильных сотрудников. Единственный критерий роста в должности вашей компании — это рост показателей. И если при росте сотрудника по должности у него не меняется функционал, то у вас в компании классическая МЛМ-схема.

А очень большой минус МЛМ-схемы в том, что вам приходится работать с теми, кто есть, а не с тем, с кем вы хотите. Вы не можете взять сильных, потому что над ними будут стоять люди, которые не умеют или не хотят учиться менеджменту или управлению сотрудниками — для них это не является показателем, для них единственным показателем их эффективности является финансовый результат в деньгах, который они сейчас генерируют.

Эта система сама отторгает сильных людей, которые получили бы лучший результат.

Если у вас структура не похожа на МЛМ и у вас можно работать с менеджментом, то одна из возможностей решения задачи — повышать качество работы вашего линейного менеджмента.

Несистемная работа по подбору менеджеров по холодным продажам

При подборе сотрудников на дефицитном рынке торгового персонала необходимо относиться к подбору сотрудников как к продаже, где продуктом являетесь вы как компания, а покупателем являются соискатели.

При данном отношении у вас появятся:

• Инструменты маркетинга, привлечения соискателей;
• Все этапы продажи работы соискателям:
  • Первое знакомство и продажа коммуникации;
  • Выявление потребностей соискателя;
  • Закрытие выявленных потребностей соискателя;
  • Отработка возражений;
  • Закрытие сделки и получение от соискателя обязательств;
• Сопровождение сделки до первого результата.

Внедрив все стандартные этапы продаж в подбор продающего персонала, вы увидите колоссальный рост эффективности работы.

Эффективный способ подбора менеджера по холодным продажам

Подготовка бизнеса к подбору менеджеров по холодным продажам

Первое, что мы делаем — готовим бизнес к подбору персонала. Это пункт, про который мы рассказываем практически в каждой нашей статье. Это простые шаги, которые позволяют экономить очень много энергии и усилий.

Этап 1. Постановка целей и аналитика.

Если говорить коротко — это выявление цели развития бизнеса, куда идет компания. Чтобы мы понимали — можно ли прийти к той цели, которая есть у компании, тем способом, которым она развивается сейчас?

Порой становится очевидно, что для достижения целей текущие способы не подойдут, и нужно строить параллельно отдел продаж, который будет работать по абсолютно другим принципам. А иногда нужно строить не отдел продаж, а колл-центр, например. Это два совершенно разных подхода — разные люди, разная систематика, разные решения.

Этап 2. Прорисовка бизнес-процесса.

После постановки цели мы рисуем бизнес-процесс. Это дает нам возможность нанимать людей на конкретный функционал. Если там действительно только холодные звонки — может быть, решением для вас будут не холодные продажи, а колл-центр, где мы разделим продажи на presale и sale. Тогда у вас будут сидеть люди, которые делают по 200–300–500 звонков в сутки и при желании человека говорить — соединять их с сэйлзами. Это будет хорошая, эффективная система работы колл-центра. И у вас будет гораздо меньше трудностей с подбором персонала.

Этап 3. Прорисовка динамической оргструктуры.

Далее нам нужна оргструктура, которая есть сейчас, и та, которая нужна будет в динамичном формате (квартал — год — 3 года) для достижения цели. Это позволит понимать, какого уровня развития сотрудники нужны. Может быть, через полгода станут нужны руководители группы, и сейчас проще нанять людей с минимальным опытом управления — так будет эффективней и дешевле вам в дальнейшем, потому что не придется платить за их первый неудачный управленческий опыт.

Этап 4. Составляем план внедрения сотрудника.

План внедрения — это документ, который учитывает знания, навыки и конкретные показатели, которые сотрудник должен сдать в короткий промежуток времени, от одной до четырех недель с момента принятия для того, чтобы успешно пройти испытательный период. Показателями могут быть количество звонков, количество продаж, количество привлеченных клиентов на определенном этапе в CRM-системе — что угодно, в зависимости от того, что за бизнес, какой цикл сделки, какой продукт и так далее.

План внедрения также является дополнительным критерием прозрачности и эффективности внедрения сотрудников, и при его наличии текучку можно сократить чуть ли не вдвое — сотрудники понимают, по каким критериям их будут оценивать, а руководитель — по каким критериям оценивать сотрудников на тестовом периоде.

Этап 5. Разработка системы мотивации.

После этого мы прорабатываем систему мотивации. У нас есть достаточно большая обратная связь от рынка — что работает, что не работает. Зная это, мы можем внести корректировку, потому что иногда в системе мотивации есть просто колоссальная ошибка, которая на старте будет отфильтровывать сильных людей. Перед разработкой системы мотивации зачастую необходимо просчитать рентабельность работы текущих сотрудников — совместив между собой рыночные условия, которые предлагают другие работодатели, показатели рентабельности работы ваших сотрудников, опыт эффективных систем мотивации и планы по развитию вашей компании — вы сможете составить взвешенную и эффективную систему мотивации

Этап 6. Подбор персонала.

Пройдясь по всем предыдущим пунктам, есть смысл приступать к подбору.

Как я уже говорил, эффективно относиться к  подбору продающего персонала как к продажам. Все этапы продаж я бы вам рекомендовал в случае самостоятельного найма:

• HR-маркетинг (результат — отклики и база подходящих соискателей);
• HR-продажи (результат — принятые на работу сотрудники);
• HR-продукт (результат — работа, которая интересна соискателям);
• Бэк-офис (результат — эффективная и слаженная организация между собой всех перечисленных блоков).

Мы в своей работе, например, максимально промотируем вакансию, используем платное продвижение на тех агрегаторах вакансий, которые возможны и эффективны для региона вакансии. Мы никогда не используем бесплатное продвижение, потому что для подбора продающего персонала это абсолютно бесполезно. Вы получите 20–30 откликов, с которыми будет невозможно работать и получить результат, тем более с холодными продажами.

После этого мы начинаем работать и начинаем продавать. Наши менеджеры по проекту совершают до полутора тысяч звонков подходящим соискателям для того, чтобы закрыть один проект по подбору, например, когда нужно набрать менеджеров на холодные продажи для отдела в B2B-секторе. Иногда звонков бывает меньше, иногда бывает больше, все зависит от проекта — привлекательности вас как работодателя, условий работы, удаленности офиса от транспортных узлов, перспектив развития, отзывов о вас как о работодателе и многое другое.

Мы не читаем резюме, потому что для нас они абсолютно бесполезны — мы анкетируем и тестируем сотрудников по ключевым показателям, которые ценны для каждого конкретного бизнеса. Например, какое количество звонков в день делал соскатель? Знает ли он маржинальность своей работы? Сколько часов в день он работал? Сколько он хочет зарабатывать через год?

Получая ответы на эти вопросы, мы понимаем, кто нам подойдет, а на кого не стоит тратить время, потому что, например, если соискателя устраивает его 25 000 рублей, которые он получает — это точно не продавец, который будет сидеть на холодных звонках. Это может быть робот-оператор колл-центра, который делает 300 звонков на пресейле, но явно не продавец на холодных продажах.

После проверки анкет мы приглашаем всех подошедших соискателей на собеседование на одно время — это и есть групповое собеседование. В вашем случае, если вы будете делать подбор самостоятельно, HR’ом вашим, либо HR-фрилансером, эффективней делать потоковые собеседования. Это те же самые индивидуальные собеседования, только с учетом конкретно вашей статистики дошедших соискателей относительно приглашённых. В среднем по Москве, если вы пригласите пять человек на собеседование на менеджера по продажам, дойдет только один из них. Если у вас статистика чуть лучше — значит, вы очень хорошо отрабатываете с соискателями. У нас статистика дошедших ~ 60%, но это в том случае, если работодатель недалеко от метро. Если же он находится за МКАДом или в очень неудобном месте, то статистика падает до 30-40%. Это из тех, кто утром подтвердил, что придет на собеседование.

В вашем случае это могут быть абсолютно другие цифры, их нужно устанавливать эмпирически, и под эти цифры уже подстраиваться, на одно и то же время приглашая два, три, четыре или пять человек. Таким образом, на целый день у вас время будет расписано, и вы никого не будете ждать впустую. За 2 или 3 дня вы посмотрите 10 – 20 – 30 – 40 человек и выберете из них тех, кто действительно готов будет выйти на работу и показать результат.

Не забудьте только о том, что когда вы сделаете соискателям предложение о работе, треть откажется. Еще треть не дойдет до работы. Еще треть отработает неделю и отвалится самостоятельно. Иногда статистика по каждому этапу ниже, но я бы предложил ориентироваться на подобные цифры.

Мы в своей работе используем только групповые собеседования. На одном групповом собеседовании присутствует в среднем 18 отобранных соискателей — те люди, которые подходят по ключевым критериям для текущей работы.

Из них по итогам, в среднем, мы берем 3–6 человек. Если вакансия подразумевает высокую текучку, берем от пяти человек. Максимум — мы брали для наших клиентов порядка 20 людей за неделю, проводя три групповых собеседования.

Из всей воронки через время у нас остаётся требуемое количество продающих и эффективных сотрудников, которые работают на достижение цели. Таким образом мы закрываем задачу с подбором торгового персонала.

После подбора мы месяц помогаем руководителю внедрять набранных сотрудников, используя тот план внедрения, который был подготовлен заранее. Это позволяет снизить текучку и повысить эффективность трудозатрат по подбору менеджеров по холодным продажам.

Заказать подбор менеджеров по продажам