Что такое черный PR и как с ним бороться

Черный пиар давно перестал быть чем-то необычным. Периодические «вбросы» в СМИ о недобросовестной конкуренции, подозрениях компании в мошеннических схемах или личной жизни бизнесменов без подтверждения фактами появляются с подозрительной регулярностью. Правда, рискует при этом не только тот, против кого направлена PR-атака, но и ее организатор. Разберём способы защиты от уже запущенной рекламной кампании, а также типичные примеры черного pr, чтобы не попасть под раздачу.

Черный пиар: сущность, цели и задачи

Черный PR представляет собой целенаправленную деятельность, направленную на то, чтобы компрометировать личность или имидж компании. Технология подобной раскрутки, увеличения узнаваемости персонажей медиасреды была описана в 80-90 годы прошлого столетия советскими исследователями Университета Кино и Телевидения в Санкт-Петербурге, но получила небывалую популярность за рубежом. Конечно, часто black PR используется недобросовестными конкурентами с целью подмочить репутацию более успешного человека или компании. Но, как показывает практика, в отдельных случаях заказчиком такого рода продвижения является само заинтересованное лицо.

Задачи черного пиара:

• таргетированно воздействовать на аудиторию с целью формирования у нее отрицательного отношения к ситуации и к объекту;

• изучить слабые стороны будущей жертвы;
• вытеснить конкурента с рынка.

Целями негативного пиара являются:

• полное или частичное разрушение репутации;
• формирование образа отрицательного героя среди целевой аудитории;
• создание неприязни к продукту или услуге;
• переманивание клиентов, прикрываясь предложением более интересных условий.

Но также такой маркетинговый ход может быть использован в положительном ключе с целью роста узнаваемости среди общественности.

Ключевые особенности черного PR

Важной особенностью технологий, задействованных при работе механизма черного PR, является то, что они относятся к методам недобросовестной конкуренции. Распространение ложной информации, сбор компромата, привлечение СМИ для увеличения охватов, а соответственно:

• распространяемые данные получены нечестным, а иногда мошенническим преступным путем;
• зачастую может затрагивать болезненные моральные и этические стороны для общества, а значит серьезно повлиять на востребованность и положение в нем;
• носит разрушительный характер и не проходит бесследно, особенно, если компромат подбирался с особой тщательностью;
• вынесенная на обзор информация преследует одну лишь цель – очернить человека или компанию;
• публикация носит анонимный характер и, как правило, требует значительных затрат.

Ключевой особенностью работы по принципу распространения порочащей честь информации является изменение восприятия обществом героя или организации. Кроме того, такой инструмент носит неконтролируемый характер, так как может с одной стороны увеличить узнаваемость и помочь в восстановлении справедливости (в случае если явился ответной реакцией или попыткой вывести на чистую воду оппонента), а с другой – привести к бойкоту и уголовной ответственности, причем для обеих сторон-участников.

Принципы и методы черного пиара

Черный PR не так просто распознать, как может показаться на первый взгляд. Но при детальном анализе основных методик воздействия на аудиторию можно выделить ряд характерных принципов:

1. Публикация происходит всегда анонимно или с привлечением подставных лиц. В интернет-пространстве распространенным приемом является обращение к профессиональным провокаторам, закидывающим диссонирующие публикации в социальные сети.
2. Для того, чтобы вызвать максимальный интерес, затрагиваются злободневные темы, способные заинтересовать разные слои общества.
3. Пиарщики стараются «сыграть» на актуальных и популярных трендах, получивших зеленый свет и уже набирающих обороты в публичных обсуждениях. Так было с расизмом, харрасментом, движением Me too и так далее.
4. Для того, чтобы посильнее оказать воздействие на объект, за основу берутся реальные факты из биографии (истории развития) и щедро дополняются притянутыми фактами. Только в таком случае удается достигнуть максимально негативного воздействия на ранее созданный образ.

Не менее значимым элементом при обращении к такому типу pr является тот факт, что первую публикацию закидывают в неофициальный источник. А уже оттуда непроверенная информация расхватывается более значимыми изданиями, которые, сами того не подозревая, начинают использовать ее, создавая информационный бум практически на пустом месте. Примером можно считать недавнее видео, закинутое изданием TMZ в отношении многострадальной Бритни Спирс, которая просто неудачно сходила в ресторан и нарвалась на желание журналистов использовать ее имя в своих целях.

Что касается методов, то черный пиар практически не ограничивается ничем, и все зависит от фантазии маркетингового отдела. Наиболее популярными способами являются слив компромата, создание и активная раскрутка искусственной проблемы до абсурдной ситуации, привлечение административных органов с вытекающими из их работы проверками или банальное сталкивание лбами групп лиц, имеющих сугубо противоположное мнение на ту или иную ситуацию.

Заказать PR-продвижение

Технологии, каналы и инструменты черного PR

Создание качественного продукта или построение бренда – кропотливый процесс, который могут нарушить недобросовестные методы конкуренции. Особенно это стало актуально во время серьезного влияния интернета и глобального распространения социальных сетей.

Технологии черного пиара могут быть самыми разнообразными, как и способы влияния на мнение аудитории. Но наиболее востребованными остаются:

• публикация компрометирующей информации;
• утрированная похвала, имеющая отрицательный эффект;
• привлечение пользователей-троллей, наращивающих возмущение ситуацией или продуктом;
• создание неоднозначной ситуации и вовлечение оппонента в качестве стороны участника. Изучая примеры черного пиара, можно заметить, что «на эмоциях» компания может сама себя загнать в неприятную ситуацию.

Каналами распространения служат многочисленные фейковые сайты, страницы и блоги в социальных сетях, способные в короткие сроки донести «нужные» сведения до конечного потребителя. Зачастую для запуска безжалостной машины черного пиара достаточно написания волны негативных отзывов на маркетплейсах, форумах или официальной страницы компании. Кроме того, могут создаваться каналы в телеграм и ветки обсуждений на ресурсах-отзовиках.

Конечно, помимо интернета могут быть привлечены телевидение, радио, печатные СМИ, но все они используют идентичные инструменты, заключающиеся в активном распространении негатива. Это могут быть заказные статьи, обзоры, видеоролики общей направленностью в сторону компрометации чужого бизнеса.

Примеры использования черного пиара

Идея об использовании черного pr по отношению к конкуренту не формируется в один день, даже если речь идет о самопиаре, и клиент сам заказал на себя резонансные публикации. Это сложная продуманная кампания, над которой работает целая команда специалистов. Так, например, накануне релиза нового продукта компании в сети всплывает нелицеприятная информация, что руководитель предприятия несколько лет назад был замешан в скандале из-за использования контрафактного сырья. И вот уже потенциальные покупатели задумываются, какие материалы использовались при производстве нового изделия, а подготовленная презентация оказывается под угрозой выхода.

Другим примером черного пиара может послужить информация от анонима о том, что при строительстве ресторана были нарушены технологии, что привело к смертельной травме работника. Чем не повод обратиться в государственные органы для проведения проверок? А для собственника бизнеса – возможная потеря денег, драгоценного времени и репутации еще до официального открытия. Однако звезда реалити-шоу, а ныне спикер Гарвардского университета Ким Кардашьян искренне благодарна «случайно» слитому в сеть видео, сделавшему ее имя интересным широкой общественности. Чего не скажешь о 42-м президенте США Билле Клинтоне, которому такая популярность стоила политической карьеры. Обе ситуации с известными личностями представляют собой типичные примеры спекуляции на интересе публики с применением инструментов черного пиара, но с разным финалом.

Риски для компании

Работать в условиях активной конкуренции непросто, приходится регулярно изобретать новые методы продвижения, пробовать новые технологии. В борьбе все методы хороши – утверждают отдельные маркетологи и прибегают к формированию негативного облика конкурента вместо того, чтобы сосредоточиться над качестве услуг своей компании. Но как бы привлекательно не выглядела идея захватить рынок через черный пиар – это всегда риск и зачастую неоправданный. Начиная с того, что в России действует статья о противодействии недобросовестной конкуренции, и заканчивая тем, что потерпевшая сторона может отправиться защищать свою честь и достоинство уже через суд. На сторону истца в этом случае встают:

1. Закон о защите конкуренции №135-ФЗ от 26.07.2006 г. статьи 14.1 — 14.8.
2. Кодекс РФ об административных правонарушениях ст. 14.3.
3. Гражданский кодекс при незаконном использовании интеллектуальных прав, запатентованных разработок, товарного знака.
4. Уголовный кодекс РФ, если был нанесен ущерб в особо крупном размере, что способствовало получению незаконного дохода конкурентом в аналогичном объеме.

Это чревато репутационными рисками и финансовыми потерями в случае проигрыша. Проще обратиться в компанию по подбору персонала UP Business и найти толкового pr-менеджера, который сформулирует действенную стратегию по росту узнаваемости своего работодателя.

Способы защиты и противодействия черному пиару

Действенными и проверенными способами противостоять разразившейся недобросовестной антирекламной кампании являются:

1. Опытная команда профессионалов. Главный способ защиты от недобросовестной конкуренции, в частности черного PR, – опытная команда профессионалов, способная в короткие сроки отразить атаку и сохранить репутацию своей компании или медийного лица, которого представляет. Один из способов отражения информационной атаки — публичное опровержение или проведение расследования с оглашением результатов. Общество любит завершенные процессы и жаждет получить ответы на возникающие вопросы.
2. Реанимирование пошатнувшейся репутации. Другой действенный метод – параллельная работа над положительным имиджем, но протекающая в иной плоскости. Например, благотворительная деятельность или поддержка трендового движения.
3. Регулярная работа с негативом. Работа с негативными отзывами и рассмотрение вопросов «по существу» – еще одна возможность пресечь распространение фейковой информации в сети. Специальная служба просит комментаторов связаться напрямую с представителями компании и разобрать возникшую ситуацию. Важно по результату не забыть оставить в сети информацию о том, что работа с покупателем была проведена и компромисс достигнут.
4. Создание устойчивого положительного имиджа. Постоянная работа над формированием положительного облика компании или личности в глазах общественности – еще одна методика защиты. В случае, если жертвой чёрных пиарщиков становится тот, у кого твердая репутация, то скандал не разразится на ровном месте.

Превентивная работа является наиболее эффективной политикой при борьбе с черным пиаром. Важно не забывать истину, что популярность при правильном использовании способствует росту показателей. Даже негативную ситуацию при профессиональном подходе можно развернуть в свою сторону. Главное – вера в свое дело, сплоченная команда и своевременная реакция.

Ответы на часто задаваемые вопросы

1. Как реагировать на информационную атаку со стороны конкурентов?

   Важно сохранять спокойствие. Резкие движения могут навредить еще больше. Тщательная подготовка поможет сформировать стратегию поведения, подкрепленную фактами и доказательной базой. Не лишним будет провести кадровую оптимизацию, так как, по опыту, самыми злейшими врагами являются бывшие обиженные сотрудники. А вообще лучше всегда работать на опережение и тщательно мониторить СМИ и интернет на предмет упоминаний бренда или названия компании.

2. Можно ли восстановить репутацию?

   Конечно, легче противодействовать наступлению негативного сценария, при котором компании или медийной личности потребуются услуги по восстановлению репутационных потерь. Но все же грамотная команда специалистов способна поэтапно восстановить позиции. Многое зависит от того, какой урон был нанесен. Правильное позиционирование и постоянная работа над имиджем помогут смягчить удар.

3. Как быть, если на сайтах периодически появляются негативные отзывы о продукте?

   Постоянная работа с негативными отзывами – один из эффективных способов противодействия черному пиару. Создание специальной команды, основной задачей которой является регулярный мониторинг упоминаний компании и ее продукта. Проведение опросов, публикация данных в открытых источниках, попытки вывести на диалог комментаторов и обратная связь помогут выстроить правильные отношения с потенциальным покупателем.

4. Чем чреваты заигрывания с черным пиаром в рамках популяризации бренда?

   Осознанный черный пиар – это всегда риск. Допущенные ошибки чреваты не только оттоком клиентов в разгар скандала, но и полным бойкотом в будущем. Некоторые новички надеются таким образом захватить рынок и закрепиться там, но могут получить совершенно обратную реакцию.

5. Как скоро стоит привлекать юристов для защиты репутации?

   Важно помнить, что подготовка иска, формирование линии защиты и само судебное разбирательство представляют собой крайне затянутые процессы. И вполне может так случиться, что к завершению рассмотрения дела, главная цель конкурентов – переманивание клиентов, будет успешно реализована. И все равно придется все начинать с самого начала. Поэтому лучше сначала обратиться к опытным пиарщикам, а уж потом или параллельно идти в суд защищать репутацию.