Когда клиентоориентированность в ущерб

 

Не знаете на чем сфокусировать свое внимание: на структуре, продукте или же клиентах? Давайте сначала разберем, какие бывают формы бизнеса и для кого клиентоориентированность актуальна. А уже потом выясним, на каких этапах бизнеса она бывает нужна, а на каких она бывает во вред.

Бизнес можно разделить на три ключевых формы:

• Бизнес, ориентированный на структуру;
• Бизнес, ориентированный на инновации;
• Бизнес, ориентированный на клиентов.

Бизнес, ориентированный на структуру

Для бизнеса, ориентированного на структуру, клиент играет не столь важную роль. Задача этого бизнеса — постоянное снижение издержек.

Например, в магазины компании «Магнит» вы пойдете не за потрясающим сервисом, как в «Азбуке вкуса» — вы пойдете туда за очень низкой ценой. Но добиваются они этого за счет того, что у них свои логистические комплексы. Компания за счет масштаба сторговывает с поставщиков очень хорошие условия, и ее задача — дать клиентам низкую цену. Здесь нет клиентооринтированности как погони за клиентами, здесь есть погоня за ценой, за снижением издержки, увеличением стандартизации и финансовой эффективности деятельности.

Инновационный бизнес

Это большинство новых стартапов или большинство SaaS-сервисов, изначально ориентированных на инновации — на нечто новое, что позволяет бизнесу предложить клиентам что-то такое, чего раньше не было.

Основной упор в таких компаниях делается не на общение с потребителями, а на создание команды, потому что очень важно иметь творческих, сильных, например, IT-специалистов, готовых сделать то, что нужно. И их задача — не поддержание отношений с клиентами, а выстраивание сильной, творческой и продуктивной команды. Здесь тоже нет места клиентоориентированности.

В обоих вышеперечисленных формах бизнеса погоня за клиентоориентированностью сильно сбивает фокус собственника и управленческой команды с развития бизнеса. Потому что успеть везде одновременно невозможно, и всегда будут противоречия.

Например, снижение издержек не всегда идет в ногу с клиентоориентированностью — вы можете снизить издержки, но для этого, например, нужно будет открыть магазин не в удобном проходном месте, а подальше. И получится, что это плюс снижению издержек, зато минус клиентоориентированности.

Бизнес, ориентированный на качество взаимодействия с клиентами

Например, наш бизнес — услуги B2B, формирование отдела продаж и найм коммерческого персонала — основан на управлении взаимоотношениями с клиентами. Наши клиенты становятся нашими друзьями, нашими партнерами и нашими фанатами. Часть становятся нашими сотрудниками, часть становятся нашими промоутерами, иногда просто остаются нашими клиентами. Для нас наиболее важной является ориентация на клиента: мы смотрим, что нужно клиенту, и стараемся дать ему это, закрыть потребности клиента сейчас.

Этапы развития клиентоориентированного бизнеса

Бизнес проходит разные разные этапы развития. Например, вот некоторые из этапов по системе Генри Мура, которая мне очень нравится.

Этап пропасти

Пропасть — этап, когда вы ведете борьбу за клиента и имеете немногочисленных последователей, которые покупают новый продукт или просто обращаются к вам как к небольшой компании. А есть этап становления и этап торнадо.

Этап торнадо

Торнадо — это когда клиентов столько, сколько вы не можете обслужить сейчас. Приходит целая волна клиентов, которые покупают и заказывают ваши услуги или товары, и вы физически не успеваете справляться с задачами.

Например, Генри Форд в свое время сказал интересную фразу о том, что цвет автомобиля может быть любым, если этот цвет — черный. На этапе становления автомобильного бизнеса в штатах это была очень верная стратегия, потому что штатам нужна была дешевая машина. Снижение издержек и минимальная кастомизация, которая отсутствовала даже на уровне цвета, в тот момент времени имели основное значение — бизнес проходил этап торнадо.

Этап плато

Прошло время, взгляните на большинство автопроизводителей. Например, на Mersedes, в линейке которого больше 50 разных автомобилей, разных кузовов, разных цветов, разных обвесов, разных двигателей, разных тормозных систем, разного цвета обивки, типа обивки, навесного оборудования, всего, чего угодно клиенту.

Это уже этап бизнеса на плато, когда этап торнадо остался позади. И здесь уже клиентоориентированность нужна.

Выбирайте время для клиентоориентированности

Другой пример — SaaS-сервисы, программное обеспечение как сервис. Эта индустрия проходила этапы торнадо и выходила на плато. Сейчас мы наблюдаем это торнадо на российском рынке в виде amoCRM: количество клиентов amoCRM настолько велико, что они, по сути, забили на обслуживание. У них его практически нет, и вы будете висеть на линии 5–10 минут. Это личный пример из наболевшего.

Но я знаю о том, что у них такое количество клиентов, что сейчас они просто не в силах их обслужить. И их задача, с которой они справляются — дать стандартизированный продукт, который работает, и никак не дорабатывать. Да, рядом с ними, как с большим китом, работают маленькие рыбки-прилипалы, которые кастомизируют продукт под клиентов. Но этим не занимается сама компания — них есть стандартный продукт, и они его стандартно продают.

В данном случае для компании amoCRM сейчас клиентоориентированность во вред, потому что они проходят этап торнадо. И в вашем случае это тоже может быть во вред, если спрос на продукт намного выше, чем предложение, и растет лавинообразно. Это может произойти после PR-кампании, после реализации сильной, долгосрочной маркетинговой стратегии, или если просто рынок созрел для вашего продукта именно сейчас. Но клиентоориентированность при этом во вред.

В остальных случаях, если бизнес основан на управлении взаимоотношениями с клиентами, одна из ключевых задач — установление и поддержание с ними контакта.

Например, мы для наших клиентов запустили бизнес-завтраки. Это клуб — каждую пятницу мы собираемся, завтракаем на определенные темы, знакомимся с новыми клиентами и новыми членами клуба, поддерживаем друг друга в разных ситуациях и делимся чем-то новым. Из этого клуба уже образовалось еще два: один по целям, для поддержания и совместного достижения целей в группах, а второй творческий, на тему творчества в бизнесе.

Задача этих клубов — повышать качество нашего взаимодействия с клиентами. Мы ничего не продаем на этих бизнес-завтраках, у нас запрещено кому-то что-то продавать, в том числе и нам. Но получаем хорошую долю заявок по рекомендациям именно с бизнес-завтраков.

В дополнение предложу вам сразу две книжки для прочтения, которые помогут уложить в голове противоречие под названием «клиентоориентированность во вред». Первая — «Построение бизнес-моделей», автор Ив Пинье. Вторая — «Внутри Торнадо» Джеффри Мура.