Каналы интернет-маркетинга. Таргетированная реклама
В одной из предыдущих статей мы уже рассказали вам о контекстной рекламе. Теперь перейдем к следующему каналу — таргетинг.
Таргетированная реклама
Что такое таргетированная реклама?
Таргетинг, таргетинговые каналы, геотаргетинговые блоги — называют это по-разному. По сути — это платная реклама в социальных сетях и сервисах. Есть Фейсбук, если вы его ведете сами, наполняете страницу новостями компании, общаетесь с людьми, которые у вас что-то спрашивают, что-то им пишете — это самопал. А если вы пришли в Фейсбук, зашли в рекламный кабинет, загрузили туда баннер, заплатили Фейсбуку денег, чтобы он показывал баннер разным людям, то это таргетинговая реклама. Вот что это такое в двух словах.
Механика работы таргетированной рекламы
От контекста отличается кардинально, принцип совершенно другой. Мы показываем рекламу не тем людям, которые что-то искали сейчас. В контексте у вас интерес горячий, то есть человек прямо сейчас ищет вашу услугу, она ему интересна. В социальных сетях ничего не ищут, там такого нет. Пользователь видит в чате друзей, читает или сам что-то пишет, общается с кем-то. У него есть определенный список интересов, определенный портрет, определенные демографические параметры. Мы знаем, это мальчик или девочка, знаем возраст, регион, путешествует ли этот человек за границу, как часто он летает на самолетах, по каким странам он путешествует. Эта информация определяется по частоте того, как он выходит в Фейсбук из-за границы, из каких стран. Мы знаем, есть ли у него смартфон (на IOS или Android), есть ли у него друзья, родственники, какие у него интересы, какую музыку он слушает.
Про человека, который ведет свой аккаунт мы знаем множество вещей. Есть люди, которые просто приходят почитать раз в неделю, мы о них не говорим. Это не очень показательная аудитория. Мы говорим об активных пользователях. О них мы знаем очень много чего, и по этим самым параметрам мы составляем аудиторию.
Допустим, нам интересны девушки, 23-27 лет, заинтересованные в изобразительном искусстве, например, и предлагаем им курсы художников, рисовать платно в Москве. Опять-таки мы можем выбрать район в Москве, в котором находится школа, и показывать людям, подходящим под нашу целевую аудиторию, находящихся в радиусе 3 км от школы.
Как оценивать результат таргетированной рекламы?
Примерно так же, как в контекстной рекламе — по CTR объявления. Помимо этого, есть внутренний параметр Фейсбука — реакция пользователя на вашу публикацию. Это сложный параметр, исчисляемый в баллах от 0 до 10. Если этот показатель у вас в районе 5, 5-6 — это нормально, баннер видят, на него нажимают, на сайт переходят. Дальше, точно так же как в контексте, поскольку реклама платная, вы можете оценить расходы на рекламную кампанию, на группу объявлений, посмотреть, сколько сегодня было заказов, были ли или нет, подсчитать стоимость заказа, СРО, если она списывается ваше значение, все хорошо. Вы можете рекламировать не баннер, можете рекламировать видеоролик, можете какую-то запись, промо-пост. Сделали пост с большой красивой статьей в Фейсбуке — его тоже можно рекламировать.
Если вы проводите мастер-классы, или у вас в принципе бизнес связан с мероприятиями, на которые люди ходят, можно рекламировать и мероприятия в его радиусе. Тогда нужно оценивать посещаемость мероприятия, количество лайков, откликов, какие-то социальные сигналы, которые люди оставляют. Лайки и репосты — вот классические позитивные социальные сигналы. Их тоже можно оценивать, считать стоимость лайка, стоимость репоста и связь посещаемости и лайков, посещаемости и репостов, а в дальнейшем прогнозировать, сколько может получить ваше мероприятие от вложенного бюджета. Вот к чему нужно стремиться, как оценивать результат. Чтобы вы по приемлемой стоимости привлекали к вам людей и могли спрогнозировать, как это сделать.
Если вы нащупали свою целевую аудиторию, можете создать их несколько. Чем больше целевых аудиторий создали, быстрее отсекаете лишнее, тем лучше понимаете, кому вы продаете.
Еще одно хорошее свойство этого канала — возможность изучать целевую аудиторию. Если вы не уверены, как она именно выглядит, а знаете только в общих чертах, что это люди определенного возраста, живущие в Москве, то вы можете создавать мелкие аудитории с разными интересами. Вот тут мы протестировали интерес автомобиля, а здесь интерес кино, посмотрим, какая из этих групп нам ближе. Можем записать, как эта группа людей ведет себя на сайте, как они покупают, какие оставляют комментарии, отзывы, можно проводить исследование.
Постепенно за месяцы, годы работы вы должны найти максимальное количество целевых аудиторий, дальше работать с этими аудиториями, посредством изменения рекламных креативов. Баннеры, новости, слайдеры, видео нужно менять каждые 2 недели, радовать людей чем-то новым. На то они и социальные сети. Туда приходят за новым. Если у вас работа таким образом организована, то у вас все хорошо.
Аутсорс или инхаус специалист?
Вопрос уже посложнее. Таргетированная реклама — технически довольно понятный инструмент, но должно прилагаться знание и понимание целевой аудитории и умение под них делать хорошие креативы, в том числе баннеры.
Здесь нужно взаимодействие нескольких человек. Дизайнер рисует баннер по заданию заказчика или маркетолога, который понимает аудиторию, может адекватно обрисовать, как через графический образ работать.
Если это промо-пост — то это длинный текст, в принципе любых размеров. Если это видео, то его нужно отснять.
Тут много людей вовлечены в процесс, как правило. Но настройщик может быть где угодно, как и автор текстовок. Но остальные люди должны быть как-то связаны с деятельностью фирмы более плотно, как минимум составлять задания. Если в компании есть специалист по SMM, то он должен как раз принимать активное участие, делать свою часть, отправлять маркетологу, который, в свою очередь, передает это техническому специалисту по таргетингу.
