Каналы интернет-маркетинга. Контекстная реклама

• Блог, Для собственников, Интернет-маркетинг, Статьи

В этом цикле статей мы дадим вам описание различных рекламных маркетинговых каналов в интернете и всего инструментария, который сопутствует развитию этих каналов.
Мы будем обсуждать как, например, рекламу, так и контент-менеджмент, который в принципе нужен сайту и разработке, и другие связанные задачи.

Контекстная реклама

Самый простой, на мой взгляд, рекламный канал — контекстная реклама.

Что такое контекстная реклама?

Если в поисковике вы наберете определенную фразу, то увидите объявление в поисковой выдаче с маленькой незаметной пометкой «реклама». Это и есть контекстная реклама. Она привязывается к конкретному поисковому запросу. Он может отправить пользователя на любую страницу вашего сайта, как вам удобно. Стоимость рекламы определяется по опционному принципу, то есть чем больше людей за ваш поисковый период фигурирует, тем дороже будет реклама для вас. Механика работы простая. Каждому поисковому запросу вы ставите объявление или несколько объявлений, тогда они будут показываться по очереди.

Когда лучше использовать контекстную рекламу?

Когда речь идет о простой услуге или товаре. То есть когда люди, как минимум, ищут то, что вы продаете. Если вы выходите на рынок с какой-то совершенно не известной услугой, контекстная реклама вам не поможет, потому что этот продукт не ищут. Мы можем рекламировать в контексте то, что люди знают.

Как можно оценивать результаты контекстной рекламы?

Есть классические параметры, например, стоимость клика с вашего рекламного объявления в среднем по кампании или среднее по слову. Зачем это нужно?

для сравнения с конкурентами, если у вас есть какая-то инсайдерская информация;
для понимания, можете ли вы в принципе позволить такую стоимость клика себе.

Могу привести простой пример. Предположим, вы с продажи зарабатываете 3 тыс. руб. Есть какой-то товар, есть 3 тыс. руб. Для того чтобы что-то заработать, на рекламу вы должны потратить меньше 3 тыс. р., желательно 2 или 1,5. А цена клика у вас 50 р. Мы знаем, что конверсия из кликов в продажи обычно несколько процентов, возьмем, навскидку, 1% . Для многих областей это совершенно нормально. Тогда получается, что со 100 кликов вы будете получать 1 заказ. Если у вас клик стоит в среднем 50 р. то заказ будет стоить 5 тыс. Вы зарабатываете с заказа 3, цена ваша идет в минус, поэтому вы цену клика 50 р. не можете себе позволить изначально. И не нужно выстраивать рекламу с такой стоимостью клика. Важно иметь представление о его максимальной стоимости. Нужно понимать, сколько вы с товара можете заработать.

KPI также оценивается по CTR. CTR — это кликабельность ваших объявлений по отношению показов к кликам. То есть чем чаще посетители нажимают на ваше объявление, тем лучше. CTR выше 10% уже хорошо. Бывают какие-то узкие запросы, где 30−40% и больше, но это скорее редкость. Высокий CTR — это хорошо. Это значит, что объявление заманчивое, что люди на него хотят нажимать, что вы не показываетесь по лишним словам, это значит у вас объем слов большой и хороший.

Также KPI оценивается по конверсии, звонкам. Эти целевые действия нужно мерить и считать их стоимость: стоимость заказа, стоимость звонка, стоимость обращения — все это нужно стараться мониторить с самого начала, как вы будете делать кампанию.

К чему нужно стремиться в настройке контекста?

Цель у вас — всегда получать по приемлемому CPO, то есть стоимость заказа должна быть такая, чтобы вы могли что-то заработать. Вы должны находить поисковые запросы, заниматься оптимизацией посадочной страницы для максимальной конверсии и исключать все лишние слова, считать CPO, который должен находиться в рамках нормы. Если он у вас ниже нормы, значит, нужно дать рекламы больше. Выделить бюджет на ту же рекламную кампанию, тогда у вас заказ будет стоить чуть больше, но CPO поднимется. Потому что всегда за счет привлечения бюджета стоимость заказ растет. Закономерность такая. Если у вас CPO выше нормы, то нужно искать слабые звенья: лишние поисковые запросы и качественную настройку.

Аутсорс или ин хаус специалист?

Мы рассматриваем онлайн-маркетинг в разрезе нужных кадров. Контекстную рекламу лучше давать на аутсорс, если вы не рекламное агентство. Интернет-директолог вам может понадобиться, только если у вас огромнейший интернет-магазин, десятки или сотни тысяч товаров, за которыми нужно следить, тогда это может быть осмысленно.

Аутсорс также хорош тем, что контекстная реклама — область сильно техническая. Вы можете дать подрядчику тексты объявлений, если он сам не может написать такое объявление, чтобы вас устроило. Утвердить список ключевых слов. Остальная работа чисто техническая, ее можете оценивать по KPI, по стоимости заказа, по количеству заказов, которые он приводит. И аутсорсер этот может находиться далеко-далеко от вас, в городе, где дешево жить, соответственно он может дешево оказывать услуги. Если он находится в городе Днепропетровске где-то на Украине, то такой человек вам будет стоить гораздо дешевле, чем московский директолог, притом, что качество настройки будет примерно одинаковое, потому что таков сам продукт. Там особо ничего не выдумать.

Вы можете проверить по скрипту, использует ли ваш настройщик те или иные возможности контекстной рекламы. Если он все используют и в СРО при этом вписывается, значит все хорошо, можно и аутсорсера использовать откуда угодно.