Как найти хорошего маркетолога

У вас возникают проблемы при поиске и подборе хорошего маркетолога? Их решение а также шаги по поиску хорошего маркетолога вы найдете в нашей статье.

Кому требуется хороший маркетолог и почему

Маркетолог нужен большинству компаний, которые продают традиционные виды услуг или традиционные виды продуктов. Причем под маркетингом на самом деле подразумеваются целых три блока деятельности:

1. Продуктовый маркетинг (Стафф-юнит) — маркетинг, основанный на повышении привлекательности продукта или услуги в глазах покупателя;
2. Привлечение клиентов (Лайн-юнит) — все, что связано с онлайн-рекламой, медийной рекламой и прочими носителями;
3. Аналитический маркетинг (Аналитика), который работает на повышение эффективности стратегии, каналов продаж, развития компании в целом.

Чаще всего, судя по обращениям клиентов малого и среднего бизнеса, под маркетингом понимают именно второй вид маркетинга — привлечение клиентов. Это все, что связано с лидогенерацией, с получением заявок, и зачастую это достаточно большое количество онлайн-источников трафика.

Таким образом, всем компаниям, которые ищут клиентов не только с помощью холодных продаж или сарафанного трафика, как раз и требуется маркетолог для стабильного развития бизнеса.

Мне очень не нравится это название — «маркетолог», потому что оно слишком общее — есть директолог, таргетолог, контент-менеджер, копирайтер, e-mail маркетолог, арбитражник и еще куча конкретных навыков, которые подразумевают под собой отдельного сотрудника. На самом деле, большинству обратившихся компаний под «маркетологом» нужен один ответственный за блок маркетинга, а маркетологом могут назвать кого угодно, начиная от дизайнера, который верстает брошюры, до человека, который проводит маркетинговые исследования.

В рамках данной статьи маркетологом мы будем называть человека, который отвечает за лидогенерацию. Давайте разберем, кто это и как его набирать.

Проблемы при поиске и подборе хорошего маркетолога

Нет понимания, какой именно «хороший маркетолог» нужен

Очень часто сама компания не понимает, какого маркетолога они ищут и что им нужно делать для решения задач, для достижения результата. Отсюда вытекают «семирукие пятиноги», которые, на взгляд компании, должны существовать на рынке и уметь все:

• Формировать грамотную цепочку касаний через е-мейл рассылку;
• Настраивать таргетированную рекламу;
• Настраивать Я.Директ, G.Adwords, КМС, РСЯ, ремаркет, ретаргетинг и проч.;
• Уметь привлекать покупателей в розничный магазин;
• Работать с выкладкой;
• Делать дизайн промо-материалов;
• … еще 100500 навыков которые обязан делать, знать и уметь «маркетолог».

Все то, что я перечислил, сейчас является реальным запросом от реального бизнеса.

Люди на самом деле не понимают, какие сотрудники существуют на рынке и какие у них есть навыки. А самое ужасное — люди не понимают, кто им-то нужен, в первую очередь. Какой из каналов маркетинга способен закрыть существующую проблематику в ближайшее время.

Низкая компетентность заказчиков в маркетинге

Обычно в маркетинге в малом бизнесе разбирается только собственник, а в среднем бизнесе — кто-то из топ-менеджмента, случайный сотрудник в виде руководителя отдела продаж или вообще никто. Не имея навыков в маркетинге в любом из каналов лидогенерации, очень легко взять себе в команду человека, который будет производить должное впечатление и наводить огромный шорох вокруг своей работы, при этом не показывать результата.

Например, этим очень сильно грешат SEO-специалисты. В SEO обычно не разбирается практически никто, это примерно такая же байка, как первый секс в школе: все одноклассники уже им занимались, но никто тебе конкретно ничего не расскажет, потому что скорее всего ничего и не было. Зато все знают что это классно и заниматься им обязательно надо.

Про SEO примерно та же самая история. Все знают, что это существует, что им надо заниматься. А как оно выглядит, как работает, на что обращать внимание, какие KPI ставить сеошникам — никто не знает. Поэтому обычно берут каких-нибудь шарлатанов подрядчиков, либо штатного специалиста, который делает какую-то непонятную работу, которую очень трудно потом проверить. Низкая компетентность и неумение работать с людьми, которые знают больше вашего — одни из наиболее критичных трудностей.

Неумение проверить работу более компетентных специалистов

Предположим, вы поставили маркетологу задачу настроить контекстную рекламу и получить какое-то определенное количество целевого трафика за определенный бюджет. Прошло время — цель достигнута не полностью: либо бюджет превышен, либо трафик меньше, либо трафик нецелевой.

Вопрос к вам — это рынок такой, продукт у вас, на который не получается привести нужный трафик, маркетолог криворукий, или цель вами была поставлена некорректно? Скорее всего — всего понемножку. И как отследить эффективность использования вашего маркетингового бюджета при работе с подрядчиками, у которых компетенция выше вашей — обычно люди этого просто не знают и не умеют.

Нет навыков отбора продающего персонала и персонала маркетинга

Никто на рынке подбора персонала не умеет отбирать продающий персонал и персонал маркетинга эффективно под задачи бизнеса (по нашему маркетинговому исследованию). Это один из ключевых пунктов, потому что настоящий маркетолог, который действительно обладает навыками работы в какой-то конкретной области маркетинга, — это действительно дорогой человек. И таких людей на рынке очень мало. И буквально единицы знают, как найти и привлечь этих дорогих, сильных, хороших маркетологов в свою компанию.

И, судя по практике работы с малым и средним бизнесом, этого не умеет делать никто. Я могу вспомнить только два примера, где этим изначально занимался собственник компании, и он потихонечку передавал свои навыки сотрудникам.

Завышенные ожидания соискателей, которые умеют хоть что-то

Существует такая особенность рынка, как завышенные ожидания сотрудников, которые знают хотя бы что-нибудь в маркетинге. Например, чтобы просить зарплату 150 тысяч рублей, в маркетинге достаточно разбираться в одном инструменте, но хорошо. Сильный директолог будет просить 100–150, а сильный спамер, который умеет пользоваться и настраивать Proxi для спам-рассыльщика ePochta Mailer, что не составляет труда при изучении вопроса в течение недели, будет просить от 150 000 руб. Сильный емейл-маркетолог, который прочитал 2 книги по теме и прошел один онлайн-курс и умеет делать на минимальном уровне рассылки и сделал пять рассылок, будет просить от 75 до 150 тысяч рублей в штате. Маркетолог, который хоть раз приводил целевых клиентов в ресторан, уже ищет вакансию с зарплатой больше 100. И так далее.

Если вы не разбираетесь в том направлении маркетинга, на которое привлекаете человека, вам будет очень трудно с ним торговаться. Один из немногих простых способов решения этой задачи — самому разобраться с направлением маркетинга по базовым принципам:

• Как это всё работает на базовом уровне;
• На что обращать внимание — какие реальные показатели эффективности, что умелый сотрудник обязан знать;
• Какие есть кейсы и их решения — что подходит вашему бизнесу, а что нет;
• Что стоит делать, а чего делать нельзя категорично;
• Что является полной глупостью и условной гомеопатией на этом рынке, а что является действительно новым трендом и эффективно работает.

С учетом всех вышеперечисленных трудностей понятно, как тяжело найти хорошего маркетолога в компанию.

Как обычно выглядит поиск маркетолога

Обычно задачу поиска и подбора маркетолога решают стандартно — так, как умеют. Публикуют какую-то вакансию на семирукого пятинога. Получают отклики соискателей, которые пытаются себя продать на собеседовании подороже с теми навыками, которые имеют. Индивидуальные собеседования, кого-то из соискателей отбирают, тестовый период. Работают несколько месяцев подряд, иногда даже годами, получают какой-то кривой, непонятный результат. И это похоже на колесо Сансары, оно затягивает, а лучше не становится. Хорошей реализации кейсов из нанятых подобным образом соискателей я не видел.

Несколько раз я встречал случайную ситуацию, когда собственнику, откровенно, просто повезло. За 10 лет на рынке, с учетом того, что поиск маркетолога велся несколько лет, однажды просто пришел нормальный человек и сказал: я сделаю. Но я бы не вписывал это в заслуги — подход случайный — в следующем бизнесе, где сроки будут ограничены, так «не прокатит».

Шаги по поиску хорошего маркетолога

Подготовка бизнеса к поиску и подбору маркетолога

Первое, что нужно сделать — подготовить бизнес к подбору персонала. Для подбора маркетолога требуется примерно та же подготовка, что и для подбора менеджера по продажам или директора по продажам. Добавляется только фактор, что для заказчика задачи, которые будет решать маркетолог, чаще всего непрозрачны. Если прозрачны — тогда вы и сами знаете, кто вам нужен, какие задачи и KPI ему поставить. Если не знаете, то, к сожалению или к счастью, придется с этим разобраться.

Итак, необходимо пройти этапы подготовки бизнеса к подбору персонала:

1. Прописать готовые цели бизнеса, которые завязаны на аналитику рынка. Если вы ставите цель увеличиться в пять раз, есть ли для этого обоснования. Может быть, 10% в год — это ваш максимум в нише и предпосылок рынка или новых инструментов у вас для достижения цели нет;
2. Прописать основной бизнес-процесс — весь цикл взаимодействия с клиентом;
3. Сформировать оргструктуру, под которую вы как раз и будете искать хорошего маркетолога. Директор по маркетингу, отдельный маркетолог, отдельно емейл-маркетолог, отдельно таргетолог, отдельный человек, который занимается директом. Может быть, вместо всех этих людей можно взять одного ответственного, который будет сидеть в офисе, а ему в помощь набрать фрилансеров, отобрав дешевых, хороших, вменяемых, которых в случае необходимости вы по щелчку сможете поменять;
4. После этого сформулировать план внедрения сотрудника и маркетинговый план — все то, что вы уже пробовали в маркетинге. Связки между каналами маркетинга и связки между продуктами. Если вы попробовали настраивать директ на продажи «наливные полы оптом» и у вас отбивается и приносит прибыль этот канал маркетинга — это не значит, что настроив директ на новую услугу «наливные полы под ключ» вы получите такой же выхлоп. Это два абсолютно разных продукта, две разных гипотезы, которые нужно тестировать. Ваша задача в маркетинговом плане — составить гипотезы и прописать приоритезацию гипотез, которые вы вместе с маркетологом будете тестировать. Если вы берете главного или старшего маркетолога, или директора по маркетингу, то эту приоритезацию он сможет вам как минимум проверить и откраштестить как консультант. Если же вы берете маркетолога достаточно низкого уровня, то это будет ему план работ на ближайший квартал, полгода или год.
5. После плана внедрения подготовить систему мотивации, потому что вы уже будете понимать, на какие ключевые показатели вы вообще можете повлиять, что можете получить от маркетолога. Количество новых входящих целевых людей в магазин, количество трафика, который вы привлекаете на сайт, среднее время, проведенное на сайте, количество новых заказов через новые привлеченные площадки или что-то другое. Понимая эти задачи, вы примерно можете набросать систему мотивации, которую сможете согласовать с сотрудником.

После всех этих шагов у вас появляется возможность нанять конкретного человека, с понятными и нужными вам навыками, по вашим приоритетам, под конкретные задачи вашего бизнеса. На конкретный план внедрения и маркетинговый план, в котором вы будете говорить о том, что в течение месяца я хочу, чтобы у нас заработало вот это. И у вас будут критерии прохождения или не прохождения испытательного периода.

Подбор маркетолога

После всесторонней подготовки можно приступать к подбору самих сотрудников. Мы это делаем групповым способом через анкетирование и тестирование. Этим способом можно нанять действительно классных специалистов, причем мы нанимали так и штатных, и удаленных сотрудников. Можно нанять и классного директолога, и классного таргетолога, и емейл-маркетолога, и спамера, и маркетолога широкого профиля, и маркетолога для интернет-магазина, и маркетолога для штатного магазина, и директора по маркетингу. Все этапы подбора подробно описаны в статьях о подборе менеджеров и топ-менеджеров. Они ничем не отличаются, суть абсолютно такая же.

Проверка эффективности работы маркетолога

Есть здесь один маленький нюанс, о котором стоит упомянуть — как проверить эффективность работы маркетолога. Тот факт, что навыки маркетолога в его области превосходят ваши, означает, что вам нужен дополнительный инструмент мониторинга и контроля результатов их работы.

Мы рекомендуем заказывать аудиты у сторонних компаний или сторонних специалистов так часто, насколько вы сможете себе позволить. Мы, например, заказываем аудит кампаний в директе примерно раз в месяц. Бывали периоды, когда мы заказывали три сторонних аудита в месяц, потому что наша задача с одного аудита не решалась. Ваша задача, как руководителя, с сотрудником, с которым вы уже работаете — не ткнуть его носом в грязь, которую он допустил в работе, а дать ему пищу для размышления, для тестирования будущих гипотез.

Дело в том, для действительно грамотного аудита нужно очень много времени. И времени, которое сторонние компания либо специалисты готовы посвятить аудиту, недостаточно для того, чтобы однозначно сказать, что вот здесь сделано хорошо, а здесь сделано плохо, особенно если работа велась на протяжении долгого времени. Поэтому большинство выводов любых компаний либо специалистов представляют собой набор гипотез — можно попробовать вот это, можно попробовать сделать вот так, а вот здесь мы делаем совсем по-другому, потому что на наших кейсах показало низкую эффективность.

Передавая эти результаты аудита вашему действующему сотруднику, вы будете не только улучшать результаты, но и приземлять своего специалиста на землю. Если вы этого делать не будете, ваш специалист будет ходить с короной на голове и думать о том, что он невероятен, он силен, он потрясающ, он знает все, и на этом рынке он единственный специалист.

А когда вы будете давать ему результаты аудита, где сказано, что здесь вроде неплохо, здесь хорошо, а здесь просто полный провал — это очень здорово спускает человека на землю.

Кому мы подбираем хороших маркетологов

Мы осуществляем подбор специалистов по маркетингу только для наших постоянных клиентов. Потому что нам нужен авторитет перед клиентами для того, чтобы мы могли указать на сотрудника, который действительно чего-то стоит.

Дело в том, что неоправданные ожидания руководителя либо собственника, которые присутствуют на собеседовании, и обычно низкая их компетентность в том вопросе маркетинга, на который нанимается человек, не позволяет взять на работу сильного специалиста. И, не имея авторитета в ваших глазах, мы не сможем решить задачу.

Поэтому задача поиска и подбора маркетолога не может быть первой в нашем с вами сотрудничестве. Она может быть второй, третьей, четвертой, пятой или десятой, но никак не первой. Попробовать найти и нанять хорошего маркетолога самому и получить минимальное ощущение ценности от той услуги, которую мы можем предложить — это как раз тот первый шаг, который вы можете сделать. Самостоятельно проработать ту тонну абсолютно бесполезных, бездарных людей, которые будут просить у вас много денег за те функции, которые они знают на минимальном уровне. А уже после обратиться к нам и получить результат.