Что такое PR

Понятие Public Relations включает в себя инструменты и методы для создания положительного имиджа бренда или организации. А так-же это лучшая антикризисная методика, необходимая для поддержания долгосрочного развития компании в любых условиях. В этой статье мы простыми словами разъясним, что такое пиар, какие основные принципы pr деятельности и рассмотрим конкретные примеры.

Сущность и понятие пиар простыми словами

Расшифровка аббревиатуры PR — public relations, что в переводе означает “связи с общественностью”. Сущность PR – в том чтобы создавать и поддерживать положительную репутацию компании.

Простыми словами пиар – это управление внешними коммуникациями бренда. Через взаимодействие с медиа PR помогает создавать авторитет компании или человека, влияет на общественное мнение о них.

Пиар нужен для того, чтобы заинтересованные стороны (клиенты, партнеры, инвесторы, конкуренты) позитивно воспринимали бренд. Для оказания влияния на аудиторию пиарщики используют традиционные СМИ, цифровые платформы и мероприятия.

Независимо от того, являетесь ли вы состоявшейся компанией или начинающим предпринимателем, PR должен быть частью вашей общей маркетинговой стратегии.

Социальные сети растут, новости появляются круглосуточно, что значит и рост важности пиара для любой организации. Ваши пиарщики должны уметь адаптироваться и быстро реагировать на меняющиеся обстоятельства, будь то кризисная ситуация или стратегический запуск продукта.

Зачем нужен PR: функции, цели и задачи

PR – это не просто продвижение вашего имени, это создание и поддержание надежной репутации. Конкретные цели PR зависят от бизнеса, но установление и поддержание отношений со СМИ, повышение узнаваемости и создание положительного имиджа личности или бренда являются общими.

Функции пиара делятся на несколько групп по принципу области применения:

• Экономические функции: исследование рынка, конкурентный анализ и привлечение инвестиций.
• Маркетинговые функции: мониторинг ценностей бренда, разработка концепции маркетинга и распространение информации о продукте.
• Политические функции: проведение регулярных анализов политического климата и адаптация продукта к изменениям законодательства.
• Социальные функции: исследование потребностей потребителей и создание дружественных отношений с другими компаниями.
• Внутренние функции: организация внутренних мероприятий, поддержка работы персонала и обучение работников.

Основные цели и задачи пиара:

• Строить долгосрочные взаимоотношения между организацией и общественностью.
• Поддерживать и укреплять репутацию организации за счет проведения маркетинговых активностей.
• Привлекать внимания людей к деятельности организации.
• Решение конфликтов в социуме.
• Привлечение сотрудников и спонсоров.

Отличия пиара от маркетинга и рекламы

Понятия пиар, маркетинг и реклама часто используются, как взаимозаменяемые, но на деле это совершенно разные вещи.

Отдел PR – отвечает за рост узнаваемости и формирования репутации компании, а также за отношения с целевой аудиторией, это часть маркетинга. Кроме того пиар может быть бесплатным в отличие от рекламы, что делает его доступным для самых различных бизнесов. Но чтобы защита и поддержание вашей репутации были качественными, не стоит “вслепую” использовать бесплатные методики. Эффективнее обратиться за помощью к специалистам. Например, заказать услугу PR-продвижения в деловых СМИ от РБК до Forbes в агентстве UP Business. Мы поможем создать, сохранить и поддержать репутацию вашей компании в информационном поле с качественным и долгосрочным результатом.

Реклама также является частью маркетинга, но в первую очередь направлена на повышение продаж. Благодаря платным инструментам, таким как Яндекс Директ, Google Ads, таргет Вконтакте, через телевизионные ролики или текстовые объявления реклама доносит ваше сообщение до как можно большего числа людей ради получения прямого отклика, например, сделки. Существуют современные рекламные пиар технологии, которые позволяют не просто донести сообщение, но убедить, внушить, побудить к покупке или иному взаимодействию.

Маркетинг, в свою очередь, нацелен на стимулирование продаж, получение прибыли, увеличение доли на рынке и не ограничен PR-инструментами. Подобно пиару он требует понимания целевой аудитории для создания релевантных кампаний и сообщений, которые найдут активный отклик.

Виды PR

Классификация PR основана на методах и типичных областях его применения. Различные виды пиара обладают характерными преимуществами и могут помочь компании достичь своих целей. В современной России многие бизнес-структуры активно используют различные “цвета” для обозначения public relations в своей деятельности. Некоторые называют это искусством маркетинга в дижитал сфере.

Белый PR

Это представление правдивой информации в объективно-позитивной манере. Белый пиар позволяет создать высокий уровень доверия и прозрачности. Например, компания публикует свои финансовые показатели из годового отчета. Цель PR в данном случае состоит в стремлении к чистой и честной конкуренции. Основной вопрос – как сделать собственные реальные успехи достоянием общественности.

Например, запуск производства новой модели Форд, Ford Mustang, в 1964-1965 годах сопровождался серией вечеринок, где потенциальным покупателям наглядно демонстрировали все достоинства автомобиля.

Черный PR

Черный PR – это распространение негативной или заведомо ложной информации о каком-либо объекте, организации или личности. Целью может быть уничтожение бизнеса, подрыв деловых связей, репутации и т.д. Причины использования черного PR: устранение или уменьшение конкуренции, влияние на власть, конкурентов или партнеров, устранение недоброжелательных организаций. Когда pr технологии в России ещё только зарождались, значение слова “пиар” ассоциировалось с негативными явлениями, поскольку основным видом PR был черный.

Примером черного PR служит история одного из персонажей Марка Твена. Он был кандидатом на пост губернатора, но не предполагал, на что конкуренты способны ради победы. Во время его встречи с избирателями на сцену вышли неизвестные детишки и начали кричать: «Папа, почему ты нас бросил?». Разумеется, это был конец его политической карьеры.

Серый PR

Здесь влияние на общественное мнение оказывается через правдивые информационные поводы без указания источника. Серый пиар более скрытен, замаскирован. Это не прямая ложь, в отличие от черного пиара. Пиарщики закладывают в подсознание людей определенные идеи, а люди вынуждены реагировать на них. На службе у пиарщиков есть как черные, так и белые пиар средства, но как правило, информация, предоставляемая заказчиком кампании, имеет негативный характер. Основные причины использования серого пиара: желание восстановить справедливость, стремление защитить права, нанести вред конкуренту, не нарушая закон.

Отзывы сотрудников о продукте и самой компании по сути являются источником для серого пиара. Бренд может засветиться в контексте хвалебного сообщения и у потенциальных клиентов появится положительное отношение. Однако, если компанию станут ассоциировать, скажем, с сюжетом про ограбление или убийство, аудитория станет относиться к бренду негативно, даже если реальной связи нет.

Заказать PR-продвижение

Желтый PR

Сенсационализм, скандалы и тактики папарацци. Все это применяется, когда персона или организация хотят получить немедленный отклик, привлечь внимание к определенной личности, мероприятию, продукту или организации, или наоборот отвлечь внимание от неудобной информации. Подобные методы наиболее эффективны в области медиа. Яркими примерами применения желтого пиара можно назвать любую шумиху вокруг звезд музыки или кино. Одним из таких PR проектов была женитьба Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова.

Зеленый PR

Это демонстрация серьезного отношения компании к окружающей среде. Речь идет о том, чтобы побудить организации внедрять экологическую политику. Цель «зеленого» PR состоит из трех частей: использование экологически чистых материалов, безопасная переработка отходов и продуктов, создание положительного имиджа экологически сознательной компании. Например, защитники окружающей среды, такие как Стелла Маккартни и Боно, часто участвуют в продвижении брендов дизайнерской экологичной или, как называется, Environmental friendly одежды. Дочь сэра Пола ежегодно презентует зимнюю одежду из искусственного меха, а фронтмен U2 – биохлопковую летнюю одежду.

Розовый PR

Розовый пиар стимулирует социальный оптимизм, а также проливает свет на важные проблемы, особенно в периоды, когда общество подавлено. Цель розового пиара: напомнить покупателю о его мечтах и желаниях, вернуть счастливые детские воспоминания или сподвигнуть на поддержку социального движения. Например, Delta Airlines покрасила свой Боинг 8-767 в розовый цвет. Таким образом авиакомпания сообщает о своем сотрудничестве с Фондом исследований рака молочной железы.

Также существует разделение на внутренний и внешний PR. Внутренний PR концентрируется на создании комфортных доверительных отношений между руководителями компании и сотрудниками. Все, что касается взаимодействия с партнерами, клиентами, конкурентами и инвесторами, относится к внешнему.

Принципы и методы PR

Управление репутацией и налаженный контакт с аудиторией не приходят сами по себе. Бренд должен не просто влиять на свою аудиторию, но и иметь устойчивую базу, которая формируется за счет положительных действий и их качественного освещения. Вне зависимости от видов пиара, которые вы применяете, базовые принципы остаются общими:

1. Знайте свою аудиторию: кого вы пытаетесь охватить и что их волнует. Эта информация является ключом к созданию сообщений, которые находят отклик у вашей целевой аудитории, и определяет каналы, которые вы используете.
2. Будьте активны. PR стремится предвидеть и решать задачи до того, как они станут проблемами. Оставаясь на шаг впереди, вы можете контролировать распространение информации и свести к минимуму любое негативное влияние на вашу репутацию.
3. Рассказывайте интересную историю: люди с большей вероятностью запомнят историю и заинтересуются ею, чем абстрактным предметом. Думайте о том, как сформулировать свое сообщение, чтобы оно было интересным и привлекательным.
4. Выстраивайте отношения. Методы PR — это построение и поддержание отношений с ключевыми заинтересованными сторонами, включая СМИ, клиентов, сотрудников и влиятельных лиц. Большое число позитивных связей окажет вам полезную службу.
5. Измеряйте и корректируйте: PR — это не разовое мероприятие, а непрерывный процесс. Вам необходимо регулярно оценивать каждый элемент кампании, и при необходимости вносить изменения. Иногда следует провести корректировку сообщений, сменить тактику или попробовать что-то совершенно новое.

Инструменты пиара и PR-технологии

Пресс-релизы

Официальные заявления, выпущенные организациями для объявления новостей, событий или продвижения новых продуктов. Эти инструменты PR освещают информацию в СМИ и привлекают целевую аудиторию.

Примеры:

• Apple Inc. выпускает пресс-релиз о выпуске нового iPhone.
• Администрация города выпускает пресс-релиз о графике включения отопления с телефонами горячей линии.
• Тинькофф представил новую кредитную карту, позволяющую пользователям начислять бонусные баллы и получать привилегии при покупке товаров в конкретных магазинах, например Вкуссвилл.

Питчи

Питчинг в PR — это обращение к журналистам, редакторам, блогерам и другим влиятельным лицам СМИ с историей или темой, которая, по вашему мнению, заслуживает внимания. Цель PR-питчинга — разместить публикацию вашей истории в издании или на сайте человека, к которому вы обращаетесь. Как правило, PR-питчи должны быть краткими, четко описывать историю и то, почему она актуальна для аудитории издания. Важно помнить, что разные издания имеют разную аудиторию и стиль, поэтому важно адаптировать питч к конкретным потребностям издания или сайта.

Специальные мероприятия

К специальным мероприятиям относятся конференции, презентации, вечеринки и семинары, которые организуются для прямого общения с репортерами, клиентами, инвесторами и бизнесменами. Пиарщики освещают события в СМИ и создают шумиху вокруг бренда или продукта, а непосредственно на мероприятии максимально вовлекают участников в процесс. Конечная цель таких мероприятий, чтобы нужная информация о компании получила дальнейшее распространение через участников события.

Примеры:

• Официальная пресс-конференция Xiaomi, на которой демонстрируется новая модель смартфона.
• Благотворительная организация, устраивающая гала-мероприятие для сбора средств на новый проект.

Исследования

Исследования помогают специалистам по связям с общественностью понять целевую аудиторию и создавать сообщения, которые находят у нее отклик. Анализ рынка, опросы и изучение статистики — основные виды исследований, используемых в PR.

Примеры:

• Опрос для выявления предпочтений среди продуктов бренда у целевой аудитории.
• Анализ данных с целью оценки влияния прошедшей PR-кампании и улучшения стратегии.

Нетворкинг

Нетворкинг – это развитие сети профессиональных контактов, которое помогает пиарщикам добиваться общения с журналистами, влиятельными лицами и другими представителями отрасли. Распространенные способы налаживания связей в PR-индустрии – через посещение мероприятий, конференций и вступление в организации, связанные с PR, например, профильные агентства, СМИ и т.п.. Нетворкинг усиливает прочие инструменты пиара.

Социальные сети

Цифровые медиа и соцсети помогают организациям напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией. Возможности различных онлайн платформ используются для освещения новостей, презентации событий, предоставления контента целевой аудитории, а также для формирования бренда.

Примеры:

• Модный бренд использует YouTube для демонстрации своей последней коллекции и взаимодействия со своими подписчиками.
• Некоммерческая организация использует Вконтакте для получения обратной связи и транслирования своих ценностей.

PR-стратегия

План, в котором излагаются цели, тактика и способы пиара, используемые для достижения желаемого результата. Четко определенная PR-стратегия гарантирует лояльность ЦА. Определение целевой аудитории для PR агентства играет важную роль в PR-стратегиях, поскольку закладывает основы для общения и взаимодействия.

Этапы эффективной PR-кампании

Установление целей и задач

При проведении эффективной PR-кампании первым шагом нужно поставить четкие цели и задачи. Например, повысить узнаваемость бренда в новом регионе, нивелировать конфликт или привлечь на 10% больше клиентов. Чем детальнее прописана цель, тем легче ее достичь.

Для этого необходимо определить проблему, понять свое текущее положение и действовать в соответствии с прописанной стратегией бренда. После того, как вы поставите измеримые цели, вы сможете более эффективно отслеживать свой прогресс.

Несмотря на то, что постановка задач кажется несложным процессом, здесь вас могут подстерегать подводные камни. Чтобы не споткнуться на пути развития вашего бизнеса, лучше доверить эту работу профессионалу. За 18 дней с гарантией в договоре мы подберем для вас эффективного PR-директора.

Планирование

Здесь формулируется стратегия и расписываются ключевые действия. Специалистам необходимо определить возможные угрозы, источники ресурсов для проведения кампании и сформировать бюджет. Например, организация объявляет о конференции, публикует статью в СМИ с данными о новом продукте и дополнительно разбирает все детали в научном журнале, а в рамках конференции проводит непосредственную презентацию продукта.

Реализация

На этом этапе приводятся в действие все наработки и концепты. Пиарщики напрямую взаимодействуют с аудиторией, следят за динамикой общественного мнения и формируют репутацию бренда.

Оценка результатов

Помимо финального анализа, который призван выяснить, что произошло с общественным мнением после всех мероприятий, этот этап присутствует на каждой стадии кампании. Отслеживание показателей позволяет оценить актуальность целей и задач, эффективность выбранной стратегии и качество месседжа. В случае, если анализ показывает негативные результаты, вносятся коррективы в ход кампании.

Для любой организации эти этапы pr кампании существенны, так как не только повышают узнаваемость бренда, но и влияют на общественное мнение. Яркий пример — американская пиар кампания «Got milk?», проводившаяся рекламным агентством Goodby Silverstein & Partners с 1993 по 2014 год и направленная на увеличение потребления молока. Компания успешно достигла своей цели, став одной из самых известных в истории. Первый ролик был снят Майклом Бэем, а среди лиц представлявших ее значатся Бритни Спирс, Бейонсе, Рианна, а также персонажи из сериалов, игр и кино. По статистике сайта «Got Milk?», осведомленность жителей США о компании превышает 90%.

Ответы на часто задаваемые вопросы

1. Какие виды PR используются чаще всего?

   • Связи со СМИ. Работа с журналистами и непосредственно СМИ для обеспечения освещения и построения отношений.
   • Контент-маркетинг. Создание и распространение ценного контента для привлечения и вовлечения аудитории.
   • Социальные медиа. Использование социальных платформ для повышения узнаваемости бренда, установления контактов с аудиторией.
   • Работа с лидерами мнений. Сотрудничество с влиятельными людьми для продвижения товаров или услуг среди их аудитории.

2. По каким критериям выбирать PR агентство или агента?

   • Портфолио со свежими кейсами по вашей тематике.
   • Контакты и рекомендации от предыдущих клиентов.
   • Цены и ценообразование. Требуйте конкретные и измеримые KPI. Никаких пустых обещаний.
   • Присутствие и репутация в интернете. Вам не нужен сапожник без сапог.

3. Как можно измерить успех PR-кампании?

   Показатели успеха PR-кампании могут включать освещение в СМИ, вовлеченность в социальных сетях, посещаемость сайта, продажи или доход, а также настроение клиентов. Измерение успеха кампании помогает организациям понять влияние их PR-усилий и принять обоснованные решения для будущих кампаний.