PR-кампания: проведение и оценка эффективности

PR-кампания нацелена на укрепление связей бренда с общественностью, улучшение репутации, информирование потребителей о деятельности организации. PR-агентство разрабатывает стратегию, которая формируется в зависимости от целей. Ее эффективность оценивают и в процессе реализации, и после завершения.

Отличия пиар-кампании от прямой рекламы и маркетинга

Маркетинг – это стратегия по управлению продажами. Рассчитана на длительное время. Чаще всего маркетинговый отдел занимается стратегией реализации производимого продукта, иногда пиар тоже бывает одной из его целей.

Реклама подразумевает демонстрирование потребителю положительных сторон компании или продукции. Зачастую потребитель понимает, что этот формат информирования оплачен производителем товара или услуги. Последнее может снижать внимание аудитории к предъявляемым и публикуемым материалам. Реклама нацелена на то, чтобы повысить продажи здесь и сейчас, сразу же получить увеличение спроса, лояльность покупателя.

Пиар же не ставит главной целью повышение продаж продукта. Он нацелен на создание определенного имиджа для компании, образа организации в сознании целевой аудитории. Пиар работает не только над тем, чтобы создавать положительные инфоповоды, в его задачи может входить и работа с возможным негативом в сторону бренда или компании.

Пиар как укрепление связей компании с общественностью

PR-кампании активно используются для формирования связей с общественностью. Их проведение – отличный способ донести до целевой аудитории ценности компании, рассказать о том, чем важна деятельность организации, а продукция – полезна. PR-агентство UP business рекомендует компаниям малого и среднего бизнеса заниматься пиаром регулярно и целенаправленно. Это требуется не только для того, чтобы заявить о себе, но и чтобы получить надежный канал информирования как своих потребителей, так и широкой общественности.

Виды PR

Public relations бывает разным.

Одна из популярных классификаций пиара – по цветам:

• Белый – классика пиара. Использует только полностью легальные методы и инструменты продвижения. Общественности предоставляется только достоверные данные о компании или личности.
• Черный. Строится на распространении ложных сведений (чаще – о конкурентах, но иногда заказчик создает шумиху вокруг себя). Это может быть и компромат, который собран сомнительными способами, и просто вымысел, распространяемый анонимно.
• Серый. Подразумевает информирование общественности о деятельности компании с использованием материалов из непроверенных источников. Под ним подразумевается распространение как положительных, так и отрицательных сведений о конкуренте, которые имеют под собой реальную основу.
• Желтый. Скандалы, сомнительные фото и пр. Используется для получения повышенного внимания к компании или к конкретной личности.
• Розовый. Используется PR-технология по созданию мифов и легенд.
• Зеленый. Строится на заявлении компании о заботе об окружающей среде.

Есть и другие разновидности PR, которым был присвоен цвет. Такая классификация условна, необходима только для того, чтобы определиться с вектором PR-стратегии. И чтобы понять, в СМИ случайно всплыла какая-то информация, или же это результат продуманной и целенаправленной работы конкурентов.

UP business рекомендует использовать только те виды пиара, которые лежат в правовом поле, не ведут к нарушению законодательства, не могут ударить по репутации компании.

Заказать разработку PR-стратегии для организации

Инструменты пиара бренда или организации

Набор инструментов и технологий формируется с учетом того, какие цели были поставлены перед пиарщиками, сроки их достижения, специфики деятельности компании, ниши и пр. Специалисты крайне редко используют только один инструмент, так как их сочетание дает наибольший эффект. Рассмотрим наиболее популярные их них:

• Официальный сайт, социальные сети.
  PR-менеджер использует интернет-ресурсы компании, чтобы доносить до потребителей информацию. Эти площадки можно использовать, чтобы получать обратную связь в виде опросов, голосований.
  
• Пресс-релизы.
  Задача пиарщика – подбирать инфоповоды, которые будут вызывать резонанс, находить отклик у общественности.
  
• Питчи.
  Позволяют за короткое время изложить позицию компании, проинформировать журналистов о новых продуктах, мероприятиях и др.
  
• Мероприятия.
  Это могут быть тематические выставки, конференции, фестивали и др. Часто мероприятия охотно посещают журналисты, впоследствии бесплатно размещая статьи о событии в различных медиа. Такой инструмент хорош для компаний, ориентированных на b2b продажи в каком-то узком сегменте. На подобных событиях можно укрепить собственную репутацию, найти новых партнеров, покупателей и инвесторов.
  
• Нетворкинг.
  Может быть организован в формате клуба, тематических встреч и т.д. Подразумевает создание комьюнити людей, которые причастны или заинтересованы в общей деятельности.
  
• Благотворительность, спонсорство.
  Показывает, что компания неравнодушна к социальным проблемам, формирует положительную репутацию.
  
• Выступления представителей компании в качестве экспертов. Это можно организовать в рамках мероприятий или сотрудничества со СМИ.

Узнать простой способ попасть в СМИ »

• Инфлюэнс-маркетинг.
  Подразумевает размещение информации о компании или ее продукте в популярных блогах, подкастах, группах, которые ведут популярные публичные лица. Контент в таком случае подразумевает грамотную интеграцию сведений об организации или ее деятельности. Наилучшие результаты можно получить, грамотно подобрав ресурс и лидера мнений по тематике размещаемых им материалов.

В UP business эксперты используют сочетание различных инструментов, которые позволяют быстро распространить информацию о компании, повысить уровень доверия к ней.

Заказать расчет стоимости PR-сопровождения компании

Принципы работы со СМИ

• Грамотный подбор инфоповодов. Материал должен соответствовать не только тематике издания, но и быть актуальным, интересным для аудитории конкретного медиа. Это могут быть новости бренда и рынка, экспертные мнения по поводу событий или явлений, аналитика, рассказ об опыте внедрения инноваций и пр.
• Быстрая обратная связь, ненавязчивость. У каждого издания есть собственная схема работы, и торопить журналистов и редакторов с размещением статьи или видеоматериала не стоит. Но если сотрудники СМИ выходят на связь, стоит как можно быстрее ответить им, т.к. это может повлиять на качество публикации, сроки.
• Открытость и готовность делиться сведениями. СМИ любят аналитику, цифры, которые компания может продемонстрировать на примере конкретного проекта или исследования.
• Тщательный отбор СМИ для размещения. Эксперты UP business рекомендуют выбрать 2-3 издания с широкой аудиторией и хорошей репутацией, нежели рассылать материалы в 20, но с плохим имиджем. Ставка на крупных игроков рынка всегда выигрышная.

Этапы проведения PR-кампании

При планировании и проведении PR-кампании специалисты разбивают свою деятельность на разные этапы, количество и содержание которых зависит от поставленных задач. Но чаще всего реализуются следующие шаги:

• Исследование и аналитика. Это необходимо для того, чтобы установить, какой сейчас имидж у клиента в глазах целевой аудитории, какая работа по продвижению организации была проведена ранее. Устанавливаются текущие позиции конкурентов, проводится анализ их PR-стратегий.
• Планирование и подготовка. Устанавливаются цели, задачи, сроки проведения PR-кампании, направления работы, инструменты. На этом же этапе определяют и показатели, по которым будет оцениваться, насколько эффективна проводимая кампания в момент реализации, и по ее завершению.
• Реализация пиар-кампании. На этом этапе выявляются наиболее эффективные направления работы, измеряются промежуточные результаты, при необходимости в план вносятся корректировки.
• Оценка эффективности. Очень важно не пропускать этот этап. Некоторые компании оценивают результаты, что называется, «по ощущениям». Грамотная оценка эффективности PR-кампании необходима для того, чтобы в дальнейшем выделить лучшее, и применить повторно. А непопулярных и неэффективных решений в дальнейшем избегать.

Методы оценки эффективности PR-кампании

Методы оценки эффективности пиара подразделяются на 2 большие группы: качественные и количественные.

Количественные методы

1. Подсчет количества публикаций. Отражает только то, насколько удается придерживаться выбранного темпа работы. Мало говорит о результативности пиар-кампании.
2. Media Outreach (охваты). Иногда удается получить точную цифру (например, в соцсетях, на некоторых сайтах). А в ряде случаев приходится довольствоваться примерными цифрами (тираж, средняя аудитория номера и пр.). Не дает полного представления об эффективности, т.к. сложно отследить количество тех, кто читал материалы о компании только в этом издании. Или вообще видел конкретную публикацию.
3. Индекс цитируемости и социальная влиятельность. Рассчитывается по количеству репостов, цитат, ссылок на публикации.
4. Share of Voice. Показывает, какую долю информационного пространства в своей нише занимает компания. Этот метод позволяет быстро сравнивать себя с конкурентами. Минусы – не учитывается тональность публикаций.
5. Эквивалент стоимости рекламы (AVE). Берутся усредненные данные о том, во сколько бы обошлась рекламная публикация, аналогичная по объему или продолжительности. Большинство экспертов в области пиара склоняется к тому, что этот метод уже устарел и не дает возможности корректно оценить эффективность проведенной работы. Он не учитывает качественные характеристики, долгосрочный эффект от размещенных публикаций.

Качественные методы

1. Тональность. Отражает «настроение» материала. Бывает позитивным, негативным, нейтральным. Для грамотной оценки PR-работы проводится мониторинг этого показателя. Возможны погрешности из-за того, что в материале смешиваются положительные и отрицательные сведения. Например, завод был на грани банкротства, но талантливый управляющий помог организации начать получать прибыль и вывел производство на новые рынки сбыта.
2. Роль (качество) упоминаний. Эксперты анализируют, был ли материал полностью посвящен продукту или бренду, или же упоминание о них было мимолетным.
3. Key Message. Мониторинг упоминаний в СМИ позволяет изучить, насколько полно и четко медиа транслируют основной посыл компании. Для работы с этим методом зачастую необходимо привлечение эксперта.
4. Медиа Индекс. Учитывает не только индекс цитируемости, но и качество упоминаний о компании (позитивное-негативное, мимолетное или занимающее центральную часть публикации).

Как измерять эффективность пиар-кампании?

Эксперты рекомендуют комбинировать количественные и качественные методы оценки эффективности PR-кампании. Если нет возможности проводить детальный анализ, это не означает, что от него стоит отказаться совсем. Лучше хотя бы что-то знать о PR-кампании и ее результативности, чем не знать ничего. Стоит подключать сервисы и системы аналитики, чтобы ускорить и упростить процесс.

Резюме

Подготовка и проведение PR-кампании – это сложный многоступенчатый процесс. Необходимо четко сформулировать цели, направления работы, выбрать набор инструментов, при этом заранее прописать, по каким критериям будет оцениваться результативность работы.

Ответы на часто задаваемые вопросы

1. Сколько длится PR-кампания?

   В идеале пиар осуществляется непрерывно, корректируются только цели, задачи и содержание. Но одну кампанию не рекомендуется планировать на срок более полугода. Это те временные рамки, которые позволяют наиболее полно учесть ситуацию на рынке. Длительные проекты требуют регулярного пересмотра.

2. Можно ли совмещать рекламу и пиар?

   Можно, так как у них отличаются задачи. Но пиарщикам необходимо анализировать, как позиционирует услуги или продукцию компания-клиент в рекламе, чтобы учитывать это в своей работе.

3. Пиар влияет только на имидж?

   Основные цели пиара – сделать компанию заметной на рынке, повысить уровень доверия к организации. Но при этом пиар напрямую влияет и на объемы продаж, и на повышение интереса со стороны инвесторов.