Как перестать торговать скидками

 

Скидки могут быть отличным инструментом для повышения дохода компании. Но неправильная скидочная политика может убить и компанию, и отношение к ней — позиционировать вас на рынке как компанию, которая не знает себе цену. Чтобы избежать ошибок, давайте об этом поговорим.

Скидочная политика на рынке FMCG non food

Мне, например, хорошо знаком рынок FMCG non food — непищевые товары повседневного спроса, пищевые тоже знакомы — но это неважно. На этом рынке, где основными покупателями являются дистрибьюторы, федеральные и локальные сети, отдельно стоящие гипермаркеты или магазины, жизненно необходимо выдерживать грамотную скидочную политику.

Например, есть день рождения всем известного «Ашана». «Ашан» просит очень глубокую скидку, вы ее предоставляете — а потом на эту скидку все указывают и говорят, что «мы хотим так же». Их аргументом будет — какого черта вы мне продаете по цене, по которой этот товар на полке в «Ашане» стоит? И у вас не будет аргументов, хотя вы делали эту поставку под день рождения «Ашана». Да, под «день рождения» вы грузили паллетами или фурами, но –50% к цене давали. И на полке цена была ниже дистрибьюторского прайса. Значит, можете прогнуться по цене.

Это утрированный пример, но он позволяет понять, что грамотное выставление скидки — это больше про ценообразование в целом. Ценовая политика должна быть выверена на тех рынках, которые к этому крайне чувствительны. На упомянутом рынке дистрибуции, федеральных и локальных сетей каждый из игроков мониторит полки конкурентов и знает, почем на них стоит ваш товар. И если вы допустили ошибку и продали кому-то по дешевке с большой скидкой, а то еще и с отсрочкой — об этом узнают — вам конец. Не фигуральный конец, просто будет еще один повод вас «прогнуть». А так, шаг за шагом, можно убить наценку, а затем и свой бизнес.

Наличие четкого ценообразования исключает снижение цены на ровном месте. Не предусмотрено у нас компанией снижение цены просто так. Хотите дешевле — вот что надо сделать.

 

 

Если у вас шурупы, гайки, болты, — товар, которые продают все, с одинаковым качеством, из одинаковых материалов, в одинаковых упаковках, спрос на товар абсолютно неэластичный — в этом случае, если у вашей сопутствующей услуги есть ценность — от логистики до сервисного обслуживания и гарантий, то можно практиковать создание скидочной политики именно на сопутствующие доп. услуги.

Я видел ряд клиентов, которые продавали все то же самое, что продают другие, но делали это с использованием примерно той же самой скидочной политики, что я вам назвал выше. То есть все жестко — никаких скидок на ровном месте мы не предоставляем, хотя рядом конкуренты все падают в цене. Почему? За счет предоставления качественного сервиса. Да, мы не падаем в цене на ровном месте, да, мы готовы найти более глубокие скидки в случае увеличения объемов, но на ровном месте — нет. Первые поставки — только в деньги, мы знаем себе цену, у нас классный сервис, за 8 лет работы не было ни одного сбоя поставки, все товары отгружены в срок, возвраты менее 0,01%, поставка на следующий день после заказа. Это классный способ показать ценность для клиента и возможность для ваших продажников делать свою работу, а не торговать скидками или отсрочками.

Скидочная политика в B2B-услугах

На рынке b2b услуг со средне-высоким чеком открытый прайс-лист часто отсутствует. Стоимость оговаривается индивидуально под каждый проект. Как говорили в моем институте — ценообразование по системе 4С2П — 4 стены (4С), пол и потолок (2П).

Сравните: когда речь идет об FMCG — там достаточно просто, хотя деталей много. Там выставляется определенная цена в зависимости от категории покупателей, объема продаж, отсрочки, прочих условий и перспектив. Дистрибьютору — одна цена, оптовику — другая, федеральной сети — третья. Плюс скидки за объемы, плюс скидки за отсутствие отсрочек, работу в деньги и прочие приятности — и вот вам, пожалуйста, ценовая политика выстроена.

В услугах обычно так не делают, и зря. Потому что внимательно проработанная скидочная система позволяет избежать ненужных для ваших сотрудников сомнений, кому давать скидку, кому не давать, по какой цене продать.

У нас, например, есть 17 критериев, на основании которых меняется цена. Объем работ, наличие сотрудников на текущей должности, наличие рекомендаций, которые предоставил нам уже купивший нас клиент, и еще более 10 критериев, которые позволяют снять с сотрудника личную ответственность за цену.

Эта система очень прикольно работает, потому что у сотрудников не появляется возможности этими скидками торговать, а если и появляется, то для чего-то. Все наши 17 критериев ценообразования были выработаны исходя из сложности оказания услуг: чем услуга проще, чем клиент лояльнее или перспективнее в долгосрочном периоде, тем ниже мы готовы дать цену. Поэтому, если клиент хочет дешевле, мы сообщаем, на что он может повлиять. Например, исключите колхоз из принятия решения — пожалуйста, сделаем дешевле. Или «хочешь дешевле — давай больше предоплату».

Это удобно — переложить ответственность за цену на бездушную электронную таблицу. Вас могут хотеть «прогнуть по цене» хоть все сотрудники потенциального клиента одновременно, но торговаться им придется с бездушной электронной таблицей, которая не раздает скидки просто когда ее попросить. Конечно, бывает что стоит выходить за рамки стандартных условий, но мы ведь с вами говорим о том, как не торговать скидками, верно?

Скидки в рознице

К розничным клиентам нужен другой подход, основной посыл скидок — создать ценность. Чтобы покупатель понимал, что скидка — это нечто, ограниченное во времени, и она придает этому предложению ценность. Скидка — это call to action (CTA), призыв к действию купить, а не просто «тут всегда скидки» — хотя именно такая модель работает в дискаунтерах. Сейчас на 5 – 10% скидки вы никого не приманите. Разве что вы продаете автомобили, и это скидка 8% на BMW X3 30d в предпоследнем кузове. И то не факт что сработает.

Глубокая скидка, ограниченная по времени, в низкий сезон — вот что может помочь снизить ваш «оверсток» и принести заветный кэш.

Для розничных скидок нужно создавать ценность. Например, возьмем сеть дрогери «Подружка», где каждого 15 числа идет скидка 15%. Это хороший инструмент для возврата клиентов, если у вас еженедельный или ежемесячный цикл покупки — за какими-то мелочами к вам могут ходить, допустим, раз в квартал, и ежемесячная глубокая скидка в 15-20% даст хороший возврат клиентов. Это работает, если ваш товар покупают достаточно часто, это довольно узкий сегмент.

Розничная сеть обуви rendez-vous.ru предлагает скидку 25% на сумму покупки в ноябре при двух и более пар обуви в чеке. Девушки с ума посходили, в магазине очереди. При этом глубина скидки выше, чем номинал скидочных карт постоянных давних покупателей — 20%. Ну и, конечно же, фирменные средства от «дождя», предложенные вам на кассе помогают сети зарабатывать.

Когда можно эффектно обыграть скидку так, чтобы это принесло пользу? Всегда, но в понятный, ограниченный узкими рамками период времени. И сделать это с той частотой, которую приемлет ваш рынок, чтобы сохранилась ценность базовых цен.

Пример: «черная пятница», которая проводится в Штатах. Она ценна тем, что это мероприятие проводится очень редко, и покупатели понимают, что глубина скидки очень высокая, но именно сейчас я буду делать эти покупки. И да, там делается огромный объем продаж, и люди на эмоциях хватают в том числе и то, что им не было нужно — технику, одежду и многое другое.

Что рекомендую почитать на тему ценообразования и скидочной политики: 100% попадания в специфику ценообразования я не видел, но в плане скидочной политики и продаж могу порекомендовать книгу Джима Кэмпа — Сначала скажите нет.