Антикризисный пиар как основной инструмент преодоления сложных ситуаций

• Блог, Статьи

Умение использовать сложные ситуации в пользу компании – ценное качество. Антикризисный пиар способен сотворить настоящее чудо даже в тех случаях, когда кажется, что произошло непоправимое. Главное – не паниковать, а совершать правильные шаги и применять верные инструменты. Ведь то, что должно было случиться, уже произошло. Остается только повернуть события и обстоятельства в свою сторону.

Что такое антикризисный PR

В общем смысле антикризисный пиар представляет собой совокупность мероприятий, направленных на прогнозирование, преодоление и заблаговременное блокирование репутационного кризиса компании.

В последнее десятилетие противостояние кризисным ситуациям приобрело особое звучание, что позволило не только перенастроить рынок на новый вектор, но и создать новые востребованные услуги в области pr. Разбирая понятийный аппарат, стоит отметить, что антикризисный pr рассматривает в качестве объекта воздействия непосредственно репутацию и имиджевый образ организации. А предметом выступает коммуникация, настраиваемая с применением действенных пиар-инструментов.

Кризис воспринимается как определенное стечение обстоятельств, которое привело к тому, что компания начала восприниматься СМИ или клиентами в негативном ключе. Также ему присущи следующие черты:

недостаток информации;
внезапность наступления;
отсутствие рычагов управления;
постоянное усугубление ситуации (сгущение красок);
придание огласке;
наличие панических настроений.

Все инфоповоды можно разделить на несколько видов – регулируемые, предсказуемые и внезапные. Если для первых двух вариаций достаточно выпустить исчерпывающие публичные комментарии от руководства организации, раскрывающие суть происходящего, то наступление последнего сложно даже предположить. Чаще всего это касается аварийных происшествий на производстве, ошибок при запуске нового продукта или недобросовестных действий со стороны третьих лиц.

Грамотно выстроенный антикризисный пиар способен значительно продвинуть бизнес вперед. Кроме того, он позволит устранить возникшие сложности и преодолеть практически любые кризисные ситуации. Важно доверять такой процесс специалистам в своем деле. Закажите работающее PR-продвижение вашей компании.

Заказать PR-продвижение

Принципы и правила кризисных коммуникаций

Своевременно принятые меры способны не только нивелировать негатив от наступления кризисной ситуации, но и обернуть все на благо развития организации. Основными задачами антикризисных коммуникаций выступают:

Блокировка распространения ложной информации.
Внедрение положительных имиджевых историй.
Поддержка высокого репутационного уровня.
Ликвидация отрицательных последствий информационной атаки.

Главный действующий принцип в основе антикризисного pr – честность и внимание к деталям.

Поэтому можно выделить правила менеджмента в области кризис pr:

скорость реакции. Работа на опережение всегда показывает высокие результаты. Поэтому при появлении негативной информации лучше избрать стратегию мгновенного реагирования и в ближайшие часы дать хотя бы короткие комментарии. Гораздо проще в процессе скорректировать позицию, чем потерять репутацию и потом ее скрупулезно восстанавливать.
Не бояться брать ответственность. Аудитория гораздо лояльнее относится к тем компаниям, которые способны признать наличие проблемы и обозначить это в общественном пространстве. Конечно, полностью спасти позиции это не поможет, зато ускорит процесс восстановления.
Последовательность действий. Зачастую лучше найти пиар менеджера, который выстроит единую линию работы по преодолению кризиса. В противном случае организация рискует начать противоречить сама себе из-за несогласованности действий сотрудников. Подобрать подходящего специалиста помогут лидеры рынка рекрутинга – компания UP business. Обширный опыт работы в сфере и использование современных методик позволяют закрывать даже самые ответственные позиции.
Привлечение заинтересованных лиц для дальнейшего сотрудничества. Сохранение партнерских, агентских договоров и отношений – важный этап действий пиар отдела в общей канве антикризисной работы. Необходимо показать, что у бренда или предприятия есть понимание дальнейшего развития, а руководство способно преодолеть текущую сложную ситуацию. Не стоит прерывать запланированные проекты, важно постараться удержать позиции на рынке.
Многостороннее воздействие. Ограничиваться одним лишь средством связи – не самая лучшая затея. Чем больше способов рассказать о своей позиции и видении ситуации будет использовано – тем выше возможность быть услышанными. Блоги, телевидение, социальные сети, публикация пресс-релизов в бумажных изданиях – для настройки коммуникации подойдут все варианты каналов распространения.
Регулярный мониторинг. Проще уделить время превентивной работе и пресечь конфликт на этапе его зарождения, нежели бороться с его последствиями. Постоянное отслеживание публикаций с упоминанием компании, отзывов поможет вовремя вычислить происки конкурентов и выдать правильную реакцию.
Наличие крепкого тыла. Лучшее противостоянием негативной информации – положительная репутация. Участие в социальных и благотворительных проектах, развитая корпоративная культура создают лояльность среди общественности и позволяют предотвратить наступление pr-кризисов.

Методы и технологии антикризисного пиара

Каждая ошибка, совершенная при борьбе с информационной атакой, может стоить очень дорого, причем в денежном и репутационном эквиваленте. Поэтому привлечение профессионального pr агентства может стать настоящим спасением и быстрым решением даже в самой сложной ситуации. Специалисты UP business помогут бизнесу выйти из кризиса с минимальными потерями, а при определенных условиях – даже обернуть обстоятельства в свою пользу.

Заказать PR-сопровождение

Яркие примеры применения методик кризисного pr:

Журналисты ввиду специфики своей работы вынуждены апеллировать «жареными» фактами чтобы поднять интерес аудитории, не думая о последствиях. Например, компания Johnson&Johnson в далеком 1982 году столкнулась со страшной ситуацией – от приема одного из препаратов внезапно умерло порядка 7 человек. В СМИ распространилась информация о таблетках-убийцах, что сильно ударило по репутации корпорации. После расследования выяснилось, что неизвестный подмешивал цианид в формулу. Представители фармакологического гиганта начали сотрудничать с полицией на всех этапах, объявили о награде за поимку преступника и всячески делились информацией о ходе поисков. Несмотря на то, что злоумышленника поймать так и не удалось, ввиду твердой открытой позиции производителя репутацию удалось восстановить, даже не снимая лекарство с продаж.
Когда предприятие или бренд оказывается в центре крупного скандала, важно четко придерживаться принципиальной позиции. Можно рассмотреть ситуацию 2022 года, которая коснулась маркетплейса OZON. На одном из логистических узлов произошел пожар, унесший жизнь одного человека и оставивший более 13 ранеными. Убытки были оценены в баснословные 10 миллиардов рублей. В этой ситуации представители компании встали на позицию, что трагедия произошла из-за «технических причин» напрочь отметая версию поджога. Кроме того, на регулярной основе появлялась информация о том, что клиентский сервис продолжает работать в прежнем режиме, а количество заказов не уменьшается. В информационных сводках говорилось, что в уцелевшем блоке удалось спасти много товаров, пока не дошедших до покупателей. Тем же клиентов, кто так и не дождется вожделенных покупок, онлайн-ритейлер пообещал возврат денежных средств в полном объеме и компенсационные выплаты.
Постараться наиболее понятно отразить шаги по устранению негативных последствий. Действенным кейсом воспользовалась Почта России после того, как появилась информация, что в сеть утекли персональные данные миллионов клиентов монополиста. Компания в свою очередь не стала отрицать событие и сосредоточила свое внимание на методах устранения компрометирующей ситуации. Во-первых, тут же была выпущена заметка, что безопасности клиентов ничего не угрожает, так как банковских реквизитов и иных финансовых данных в украденной информации не содержалось. Далее, служба безопасности отчиталась о срочной блокировке доступа к вредоносному ресурсу с публикациями. Официальный представитель почты уведомил пользователей о том, что вся система хранения данных прошла комплексную проверку на предмет надежности к противостоянию хакерским атакам.

Пиарщики используют целую плеяду действенных методов чтобы максимально безболезненно пережить кризисную ситуацию. Компания «ВкусВилл» в 2018 году была оштрафована Роспотребнадзором за нарушение норм по хранению товара и утилизации просроченной продукции. Помимо финансовых затрат и репутационных потерь сеть рисковала потерей партнеров и оттоком клиентов. Представители организации решили не молчать и выпустили развернутую статью, где подробно рассказали обо всем произошедшем. По окончании заверили, что вынесли множество выводов и уже приступили к работе над ошибками. Публикация набрала большое количество просмотров и получила отклик у потребителей натуральных продуктов.

Действенным шагом всегда является построение коммуникации через основную цель, которую транслирует компания. Некоторые бренды, чтобы доказать желание быть ближе к клиентам, используют популярный шаг – допуск на свое производство. Именно так поступили компании Pepsi, Mcdonald’s и MIXIT, замешанные в разные скандалы, связанные с ингредиентами и соблюдением гигиенических норм. При этом для каждого бизнеса существует определенный набор тем, не являющихся коммерческой тайной, которые можно раскрывать в общественном пространстве. Например, в тех случаях, когда речь заходит о повышении цен. Одни компании делают это резко и без лишних объяснений, а другие предпочитают изменить набор услуг, предоставив своим клиентам новый уровень обслуживания. Также некоторые иностранные бренды объясняют такие манипуляции желанием привлекать локальных поставщиков и сложным построением логистических цепочек.

Типичные ошибки: что не следует делать во время кризиса

Основной смысл грамотного pr в непростое для бизнеса время – настройка коммуникации. Однако, стоит избегать крайностей, так как они не приведут к позитивному результату. Полная пассивность и желание «замолчать» происшествие в попытках никак его не комментировать и жить как раньше одинаково вредна для репутации, как и чрезмерная активность. Основным фактором при преодолении кризиса выступает время.

Главными ошибками антикризисного пиара можно считать:

суетливость. Не стоит делать скорых эмоциональных заявлений;
непродуманная позиция. Прежде чем делать какие-либо шаги, необходимо тщательно продумать pr стратегию;
утечка внутренней информации и неконтролируемые коммуникации, исходящие от сотрудников;
чрезмерное количество обещаний и громких заявлений. Клиенты ценят последовательность, так что если будут обещаны бонусы – придется все исполнить чтобы не попасть в новый кризис;
большое внимание медиа и СМИ. Часто в интернете искусственно сгущаются краски и не стоит воспринимать идущий негатив за чистую монету;
утрирование проблемы. Не каждое отрицательное событие стоит называть кризисом;
попытки руководства самостоятельно преодолеть все препятствия без того, чтобы прислушиваться к пиар-специалистам.

Резюме

Кризис – это процесс, который приходит непредсказуемо. Поэтому нельзя полностью подготовиться к тому, чтобы избежать его, но можно максимально смягчить негативные последствия. Выверенная и регулярная работа над построением коммуникации, пиар стратегии и репутации помогут быстро выбраться из самых запутанных ситуаций.

Оставьте заявку на подбор сотрудника

Ответы на часто задаваемые вопросы

Почему не стоит игнорировать кризисную ситуацию?

У pr-кризиса есть черта активно развиваться. Поэтому если организация примет решение никак не реагировать, момент будет упущен, и чем дальше, тем сложнее будет что-то исправить. Особенно в том случае, если компания не обладает кристальной репутацией или эксклюзивным востребованным брендом.
Антикризисный pr может выполняться отделом маркетинга?

Важно понимать, что основной задачей такого комплекса мер является перенастройка коммуникаций и возврат утраченного доверия. Поэтому лучше обратиться к профессионалам, четко понимающим принцип действия кризиса, его развитие, и способным своевременно применять те или иные инструменты для решения проблем.
Существует ли определенный порядок работы с негативом?

Можно выделить основные шаги, которые стоит предпринять: работа на опережение, постоянная оглядка на последствия, доступность для комментариев, использование разнообразных ресурсов и стратегическое планирование. Важно чтобы все действия были последовательны и не выбивались из общей концепции.