Подбор прибыльного коммерческого персонала в UP business coaching Подбор персонала
Отдел продаж
Увеличение прибыли
Заказать обратный звонок
с 10:05 до 19:00 Пн-Пт
8 (800) 555-0-998

Подбор директора по маркетингу

Подбор директора по маркетингу

При подборе директора по маркетингу многие совершают ключевые ошибки и трудности. Как нанять и внедрить с максимальным результатом?

Роль и ценность директора по маркетингу в компании

Директор по маркетингу в компании отвечает за один из четырех ключевых блоков компании — продажи, продукт, маркетинг, бэк-офис — блок маркетинга.

Чтобы избежать путаницы в терминологии, давайте определимся, что в рамках данной статьи результатом работы директора по маркетингу и отдела маркетинга будут являться заявки — это не совсем верно, но, по статистике обращений в нашу компанию, чаще всего именно за эту ключевую задачу отвечает «директор по маркетингу» которого вам хочется найти. В статье так же будет информация — какие вообще бывают функции маркетинга в компании

В контексте этой задачи ценность директора по маркетингу переоценить трудно. Без потока заявок вашему бизнесу некому продавать товары / услуги, и существовать стабильно этот бизнес физически не может — оставим за скобками статьи B2G сегмент бизнеса, ряд бизнесов с телемаркетингом, как основным инструментом лидогенерации, а также бизнесов с очень ограниченным количеством доминирующих моноклиентов. Если вы хотите выстроить свой бизнес как автономную структуру, которая с минимальными вашими трудозатратами генерирует стабильно растущий поток прибыли, то бизнесу необходим ответственный за блок маркетинг — директор по маркетингу.

Реальные причины проблем с подбором директора по маркетингу

Реальные причины проблем подбора директора по маркетингу также очень похожи на реальные причины проблем подбора любых топ-менеджеров — они разобраны в статье по подбору ТОП-менеджеров, есть ряд отличий и дополнительных трудностей.

Проблема №1. Необоснованность ожиданий от нового директора по маркетингу.

Я много раз встречался с компаниями, которые от нового директора по маркетингу ждали невероятных, выдающихся и даже феноменальных результатов. Так, например, за 10 лет работы компания так и не поняла, как привлекать клиентов на сектор B2B онлайн, но считает, что новый директор по маркетингу придет и приведет в 2 раза больше целевых клиентов через все каналы онлайн-маркетинга за 3 месяца работы — при этом ответствует понимание, что такое гипотеза и маркетинговый план. Но амбиции — хочется взять невероятного семирукого пятинога, который умеет в онлайн-маркетинге вообще всё — от настройки Директа и Adwords, РСЯ, КМС, ретаргета, ремаркетинга, арбитражного трафика, e-mail маркетинга, спам-рассылок, тизерной и баннерной рекламы до выведения в топ SEO позиций в Яндексе и Google по полному списку целевых ключей. Ну и с зарплатой 75 000 рублей, естественно. Ну и конечно бюджет минимальный. Меня вот этот запрос забавляет, а компания безуспешно, на полном серьёзе, ищет подобного сотрудника, пытается найти, пробует, нанимает — и постоянно разочаровывается в результатах.

Проблема №2. Поиск и найм директора по маркетингу ведётся не на конкретные задачи бизнеса, а на свое видение.

Из предыдущей проблематики вытекает следующая — этого «пятирукого семинога», потрет которого составлен под своё видение, пытаются нанять. Естественно реальные специалисты дороже, естественно рынок полон шарлатанами, которые научились себя продавать на собеседовании — без тестирования конкретных навыков, которые необхидимы для решения задач бизнеса вы будете играть в рулетку — может и повезти, но ваши шансы сорвать «джек пот» не высоки — выигрывает «казино» — дорогие соискатели.

Проблема №3. Переоценённость «Директоров по маркетингу», которые хоть как-то разбираются в решении необходимых задач

Соискатели, которые называют себя «маркетологи» (директологи, таргетологи, спамеры, СЕОшники, арбитражники и проч.) невероятно себя переоценивают. Рынок настолько испорчен некачественными специалистами, выдающими фуфел за конфету, что на их фоне даже минимальные знания воспринимаются как глоток свежего воздуха.

В итоге, даже спамер с минимальными знаниями обхода СПАМ-фильтров стоит от 200 000 руб/мес, хотя все эти знания есть в открытом доступе на тематических ресурсах. Та же ситуация с директологами, работа которых состоит в составлении всё новых объявлений с А/Б тестированием и систематичной чистке нецелевых запросов.

Теперь представьте, что все вышеуказанные проблемы объединяются в одну, называя себя «директором по маркетингу».

Проблема №4. Путаница в терминологии и функционале при подборе директора по маркетингу

Под слово «маркетинг» можно засунуть очень много функционала.

Весь маркетинг можно разделить на 3 ключевых блока:

  • Лайн-юнит — линейный отдел, результат его работы — конкретные показатели — заявки, в последнее время применяется обычно к Online-маркетингу, результаты работы которого легко измерять;
  • Стафф-юнит — поддерживающие функции, например, мерчендайзинг в рознице, планирование промо-акций, имидж, брендинг, PR (я лихо закинул целое направление под один из пунктов), оперативное отслеживание конъюнктуры цен и позиций компании на рынке и проч.;
  • Аналитика — не совсем для продаж — прогнозирование и планирование продаж, маркетинговые исследования, стратегии продвижения для товаров. Часто упираются в отдел финансового аудита.

Так и директора по маркетингу для различных направлений бизнеса нужны с абсолютно разными функциям. В производстве это будут в основном стафф-юнит и аналитика, в интернет-магазине — лайн-юнит, в b2b — лайн- и стафф-юнит, и так далее.

Проблема №5. Отсутствие компетенций в функционале будущего директора по маркетингу

Основная проблема заключается в том, что собственник или ТОП-менеджер, который выступает в роли заказчика подбора директора по маркетингу, совсем в маркетинге не разбирается. В связи с этим, задачи ставятся крайне размыто, без конкретики.

Пример

Могу вспомнить тут свой опыт, который стоил мне минус 3 000 000 рублей. Поймав звезду на предыдущем бизнесе — компании ГладКор, занимающейся производством и продажей гигиены полости рта под СТМ «GLOBAL WHITE» мы с бизнес партнёром решили открыть еще и интернет-магазин. Наняли себе генерального директора, сделали его миноритарным партнёром. Ну и поставили ему задачу «Сделать нам интернет магазин». Сделал. Было красиво. Только денег он не приносил, одни убытки. Через год мы зафиксировались на минус 3 000 000 руб. и закрыли магазин как страшный сон.

Подбор директора по маркетингу

С тех пор я сам разобрался и в SEO, и в Директе, РСЯ, Adwords, КМС, ретаргете Яндекса, Гугла, VK и Таргет.Mail, таргете, рассылках, e-mail-маркетинге и прочих инструментах привлечения целевого трафика. Также научился разделять маркетинг с продажами. И считаю достаточным потерянных денег, чтобы подобных ошибок больше не повторять.

Обычные способы подбора директора по маркетингу

Способы решения задачи подбора директора по маркетингу очень похожи на способы подбора любого топ-менеджера. Не важно, будете ли вы искать HR’ом, сами, HR-фрилансером, кадровым агентством. Чаще всего это просмотр большого количества резюме и последующее индивидуальное собеседование с, как кажется, наиболее подходящим по резюме человеком. Это никак не гарантирует, что вам удастся подобрать подходящего директора по маркетингу — писать резюме и продавать себя на собеседовании соискатели научились уже давно.

Методика эффективного подбора директора по маркетингу

Для того, чтобы нанять себе действительно сильного и подходящего именно вашему бизнесу директора по маркетингу, процесс подбора должен выглядеть так:

  1. Аналитика. Проанализировать вообще варианты всех решений для блока маркетинга — составить маркетинговый план и проверить, что из списка уже приносит результат, что работает у конкурентов, что работает на смежных рынках, что можно и нужно пробовать по вашему личному опыту или ощущениям:
    • Посмотреть на ближайших конкурентов, которые продают схожий товар — посмотреть способы продвижения, которые используют они, собрать обратную связь с рынка — реально ли компания зарабатывает с этих заявок или это неоправданная инвестиция, которая не факт что отбилась. Возможно рынок уже поделен и влезать в рынок через этот канал маркетинга неоправданно дорого — попробуйте, например, попродавать Apple техникой через CPC рекламу — да вас там сожрут компании, которые допиливают до идеала свои рекламные компании месяцами и годами;
    • Проверить смежные ниши, которые не являются вашими конкурентными нишами, но продают похожий товар или услугу на схожую целеву аудиторию. Например, вы продаете B2B-услуги, но услуги достаточно узкие. И есть компания, которая продает другие B2B-услуги, и делает это успешно, как вам кажется. Но продает как-то совсем по особому, например, через семинары, мастер-классы — а вы так никогда не делали. Есть ли вероятность того, что у вас это сработает? Есть, но это будет также являться гипотезой, которую необходимо подтверждать в вашей нише;И только после выполненных первых двух пунктов смотреть на ваше собственное ощущение и видение — составить список собственных гипотез, основанных на вашей бизнес «чуйке». Лучше такой список крэш-тестить с компетентными в маркетинге предпринимателями.

      Из этих рассуждений и подготовки рождается настоящий приоритезированный маркетинговый план, с протестированными гипотезами и гипотезами, требующими подтверждение, со stop-loss’ами и прописанными временными маркерами и ответственными;

  2. Прописать цели на бизнес и поправить с учетом полученной аналитики и реалиями рынка — что от этого бизнеса хочется получить вам как собственнику или ТОП-менеджеру и бьются ли цели с маркетинговым планом, реалиями рынка и вашими планируемыми инвестициями. То есть, если вы хотите приростать более чем на 30% за год — готовы ли вкладывать в маркетинг по 300 000 – 500 000 руб/месяц (без учёта на ЗП новым сотрудникам), вместо текущих 150 000 руб/мес?
  3. Составить маркетинговый план исходя из аналитики рынка и скорректированных целей. Ваш маркетинговый план должен стать «дорожной картой» для нанятого маркетингового директора — конечно, он может его в дальнейшем обоснованно править, но хотя бы после минимального подтверждения результатом собственной компетентности. В маркетинговом плане мы прописываем:
    • По вертикали: все известные каналы маркетинга;
    • По горизонтали: связки между УТП (уникальным торговым предложением) и ЦА (целевой аудиторией);Мы вводим цветовое кодирование, где указываем — какие гипотезы у нас уже проверены и приносят результат, какие не подтвердились, какие мы будем тестировать в первую очередь, какие менее приоритетны, а тестирование каких гипотез мы отложим на неопределённый срок.
  4. По возможности протестировать хотя бы часть из приоритезированного списка гепотиз маркетингового плана. Тестировать можно подрядчиками, сотрудниками, своими силами — порой это значительно дешевле, чем платить дополнительные 600 000 в год зарплаты новому директору за знание сферы маркетинга, которая по проведённой аналитике в вашей нише не работает, у конкурентов отсутствует, на смежных с вашим рынках так же работает с непонятной эффективностью. Если уж так вам сильно захотелось приоритетно протестировать эту гипотезу — то возможно что будет необязательно ставить знания в этой сфере в обязательные знания нового директора по маркетингу. А может наоборот, у вас так «попрет», например, e-mail маркетинг или СПАМ, что без этих навыков директор будет вам бесполезен. Гипотеза может оказаться пшиком, которая не принесёт бизнесу никакого результата а за ее тестирование вы будете доплачивать директору в виде повышенной ЗП на старте.
  5. Только после всех вышеобозначенных пунктов пора приступать к подбору директора по маркетингу под реализацию подготовленного маркетингового плана. Делать это эффективнее в групповом формате — так делаем мы, об этом отдельно подробнее написано в статье про подбор ТОП-менеджера. Отбирать соискателей можно будет через тестовые задания, в которых вы, например, можете попросить соискателей дать обратную связь по подготовленному вами маркетинговому плану а так же попросить расписать конкретные шаги по одному из выбранных вами приоритетных каналов маркетинга. Так вы отберете наиболее подходящих соискателей, которые смогут решить основную задачу вашего бизнеса на этой позиции — получение заявок от целевых клиентов. Тут же можно добавить тестирование на любые другие задачи, которые вы хотите отдать в ведение директора по маркетингу — например аналитическую функцию или дизайн.

Отличия подбора директора по маркетингу в Москве и в регионах

В Москве выбор людей самый широкий в нашей стране, можно найти специалистов для решения любых задач бизнеса, в том числе и директора по маркетингу. Москва — самый большой город в стране, и здесь просто статистически больше вероятность, что существует подходящий для решения задач бизнеса директор. Уровень зарплат в Москве выше, чем в регионах, от 15-50% в сравнении с Санкт-Петербургом или Новосибирском до 50-200% в сравнении с небольшими не нефтедобывающими городами с населением менее 1 000 000 человек. В Москве, по нашим наблюдениям, выше уровень мотивации (у немосквичей) и в целом выше уровень компетенций.

В городах с населением менее 500 000 человек у вас могут возникнуть трудности вообще с наличием сотрудников, которые могут решать задачи уровня директора по маркетингу. В этом случае можно, например, снизить планку ожиданий по навыкам от сотрудника и поэтапно эти навыки передавать через обучения и курсы, эффективным но радикальным способом с достаточно высокими затратами будет открытие представительства в более крупном городе — мы, например, порой нанимаем директора по маркетингу для региональных компаний, которые открыли представительство в Москве или в крупном региональном центре — если в своём небольшом городе компания ну никак не могла себе нанять подходящего директора.


Получите консультацию по вашей задаче
Введите телефон:
Подписаться на e-mail рассылку

Введите ваш емейл в форму ниже и раз в неделю мы будем присылать полезный контент на почту. Без рекламы.

Введите ваш E-Mail: