Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Фил Барден

Прочитал достаточно распиаренную и расхваливаемую книгу про маркетинг Фила Бадена — Взлом Маркетинга.

Начну с общих выводов в вольной трактовке, закончу ощущениями от книги.

Что «зашло»?

  1. При принятии любого решения действуют две системы: скрытая от сознания система работает в качестве «автопилота», а явная система выполняет функцию «пилота». При этом «автопилот» на несколько порядков производительнее «пилота» — основной ваш посыл должен быть к более производительной части мозга. // не то чтобы я или вы этого не знали — несознательное и сознательное (или разум / подсознание) — столпы восприятия человеком всего сущего. Но на примерах разбирается как именно бессознательная часть человеческого мозга воспринимает те или иные сигналы, как на них влияет, например, размеры и форма упаковки, цвет и контекст рекламы и проч.
  2. Удовольствие и страдание (по Тони Робинсону — 2 мотиватора человека) — в маркетинговом посыле увеличивать часть продукта, отвечающего за удовольствие и снижение страдания. Покупают если выигрыш минимум вдвое превышает возможный проигрыш. Никто вас не купит, если вы на 5% дешевле и на 7% экономнее. Избегание страдания мешает покупателям переключиться с одного бренда на другой.
  3. Не создавайте новую интерпретацию для бессознательного (автопилота). Это неблагодарная и бессмысленная работа (если, конечно, вы не создаёте рынок). Использовать понятные и легкочитаемые образы. Белый = чистота, свет. Острые грани = агрессия, маскулинность. Синяя иконка = социальная сеть и так далее.
  4. Банальные выводы вроде того, что цена устанавливается в процессе сравнения и ценностью можно манипулировать:
    • электронная версия за 59 долларов
    • электронная + печатная версия за 129 долларов
    • *или*
    • электронная версия за 59 долларов
    • печатная версия за 129 долларов
    • электронная + печатная версия за 129 долларов
    • Во втором варианте продажи электронной и печатной версии доминируют. Пример хороший, да вышел он не в этой книге, а в исследовании года 3 назад. Но, если не читали, может быть полезным.
  5. Для маркетинговых исследований — разные ответы можно получить, создавая дополнительный контекст, например, «какая марка мороженого приходит вам на ум, когда вы думаете о новогодних праздниках? летнем отдыхе?»
  6. Совмещать разные способы восприятия продукта — прочитать / посмотреть / потрогать / понюхать — все что возможно. Работает для автопилота.
  7. Поведение пользователя можно изменить интерфейсом — пример не из книги — нарисованная мушка на писсуаре (для повышения «меткости» пользователей). Из книги — снижение скорости при отображении ее на экране и сопровождением скорости дополнительной оценки. Мне также нравится пример booking.com — когда выбираешь себе номер и уже выбрал, осталось только оплатить вылетает подсказка — это отличный номер, предложение ограничено и тому подобное.
  8. «Одна из важнейших задач маркетинга — создать ассоциации между продуктом и достижением значимой цели, чтобы клиент узнал, что продукт способен выполнять эту задачу, а так же почему он на это способен» и «Торговые предложения создают наибольшую ценность для клиента, когда эксплицитные (пилота) цели в них связаны с имплицитными (автопилота)»
  9. Выбери себе позиционирование и бей в одну точку имплицитными (для «автопилота») посылами и эмплицитными (для «пилота»).
  10. Книга также поднимает важность первой покупки — например, семлинг, распродажи или бесплатный первый продукт — отсылка к восприятию собственного опыта и формированию нового поведения.

Мои комментарии к книге

Книга позиционирует себя как «Наука о маркетинге», мол раньше не было источника, где все знания были бы собраны воедино, этакого учебника. Спойлер — задача провалена. Потрачено.

Такое ощущение, что автор собирал вырезки из маркетинговых журналов и научных статей про маркетинг, добавил своими комментариями и опубликовал. Действительно, достаточное количество исследований (но уже давно опубликованных, и, если вы хоть немного интересуетесь маркетингом, то уже давно все их знаете) собраны воедино в одном месте, но самое печально — книга написана наёмником для наёмников. Тезисы, примеры и исследования не подкреплены цифрами продаж и динамикой. А без этих цифр это не «учебник по маркетингу», а размышления на тему, очерк. НИ ОДНОЙ МАТЬ ЕГО КОНКРЕТНОЙ ЦИФРЫ. Окупилась ли реклама или к каким результатам привели те или иные изменения. Одни домыслы. Аж злость берет. Для меня любые внешние признаки — полное фуфло, пока не увижу управленческую отчетность. А здесь целая книга о внешних признаках успеха.

Единственный пример с цифрой — с редизайном сока Tropcana. Но надо быть идиотом, чтобы не увидеть что новая упаковка полный фуфел — она менее заметная и с кривыми образами. Обоснования Фила Бадена провала редизайна — рассуждения «эксперта» задним числом (а задним числом мы все умны).

Книга написана для наёмных маркетологов, у которых есть бюджет на наружу, ящик и другую медийную рекламу.

Реально ли внедрить что-либо из написанного — да, только это уже и так внедрено.

Стоит ли читать? Только если у вас есть желание вспомнить последние исследования на тему маркетинга.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: