FMCG-продажи – особенности, структура и сегменты
Содержание:
Особенности отдела продаж для FMCG
Самые популярные сегменты FMCG
Особенности подбора персонала для FMCG-продаж
Что такое FMCG
FMCG – это Fast Moving Consumer Goods, быстрооборачиваемые товары повседневного спроса. Есть разные критерии, что можно включить в FMCG: например, в эту категорию попадают товары с циклом применения пользователем меньше одного месяца, товары, которые используются человеком в быту. Есть традиционное деление: non-food, непищевой сегмент, и food, пищевой, все товары, которые можно принимать внутрь.
Аптека и лекарства в FMCG обычно не включают, хотя сейчас эти направления, те же самые аптеки, по структуре и логике продаж очень сильно стали напоминать традиционные розничные сети. На Западе уже давно в аптеках продают всё подряд, от еды и шоколадок до школьных принадлежностей, у нас к этому только-только приходят – в итоге аптека тоже, гласно или негласно, зайдёт в FMCG.
Структура FMCG-продаж
Продажи в FMCG можно поделить на два типа – прямые и непрямые. Прямые – это продажи непосредственно «на полку». Полка может быть виртуальная, в виде интернет-магазинов, или же реальная, в виде офлайн-магазинов. Можно заключать прямые договоры с сетями, можно заключать прямые договоры с интернет-магазинами, самостоятельно грузить на их распределительные центры, осуществлять самостоятельную логистику.
Второй вариант – это непрямые продажи, когда процесс осуществляется через прослойку, например, через дистрибьютера или логистическую компанию. Сегодня большинство функций дистрибьютера в FMCG почти утратили свою ценность, осталась только функция логистики. Дистрибьютер в наши дни владеет складами ответственного хранения, откуда осуществляются отгрузки в сети по прямым договорам поставки, дистрибьютер также несёт на себе ответственность за штрафы сети, которые могут быть выставлены в случае недопоставки, пересортице.
Для малого бизнеса, который только-только начинает своё развитие, актуальны именно непрямые продажи. Хотя сейчас большинство крупных сетей, крупные онлайн-сети, такие как Wildberries, Ozon, Lamoda, работают через собственные распределительные центры и, по сути, забрали на себя часть функций логистов и дистрибьютеров.
Особенности отдела продаж для FMCG
В структуре отдела продаж в FMCG-сфере почти всегда есть люди, которые занимаются прямыми продажами и работой с сетями. Также встречаются менеджеры по работе с ключевыми клиентами, поскольку такие клиенты требуют много внимания и особенного отношения. Стоят специалисты по работе с сетями или ключевыми клиентами недёшево, но они обладают не столь распространёнными навыками по работе с крупным, требовательным клиентом, по развитию номенклатуры, количества и качества поставок одной отдельно взятой сети.
Компании, которые работают со сторонними дистрибьюторами, обычно набирают менеджеров по продажам или непосредственно менеджеров по продажам дистрибьюторам, специального названия у позиции нет. У дистрибьютеров обычно есть одна особенность – огромная номенклатура. Это налагает ряд ограничений в работе – им не столько интересен ваш продукт, сколько логистические вопросы. Поэтому продажи дистрибьюторам требуют меньшего навыка от менеджеров.
При непрямых продажах в традиционную структуру развития отдела продаж также часто добавляются люди, которые работают на местах, на территории дистрибьютора. Эти агенты влияния выполняют часть функций бренд-менеджера, часть функций менеджера по продажам. Их наличие обуславливается колоссальными объёмами у дистрибьютеров – иногда под 40 тысяч SKU – в результате чего отсутствует заинтересованность продавать именно ваш продукт.
Впрочем, традиционная роль дистрибьютора как компании, которая аккумулирует на себе прямые договоры с сетями и занимается в том числе развитием товара, уходит.
Самые популярные сегменты FMCG
- Гигиена полости рта
- Снеки
- Косметика
- Бытовая химия
- Заморозка
- Мясо/рыба
- Фрукты/овощи
- Молочная продукция
- Весовой товар (печенье, вафли)
В каждом направлении – food, non-food – есть свои категории (их на самом деле очень много), которые лучше всего оборачиваются. Структура портфеля продаж «Магник Косметик» отличается от структуры продаж «Дикси».
Особенности подбора персонала для FMCG-продаж
Компании, которые берут себе менеджеров по продажам для направления FMCG, бывают двух типов: первые хотят только тех, кто продавал ровно то же самое, что требуется продавать, вторые ищут всех кого угодно, только не тех, кто продавал то, что продают их сотрудники.
У первых обоснование – иначе слишком долго обучать. Например, у скоропортящейся продукции есть свои особенности продаж, это одно из самых стрессовых направлений в FMCG. Впрочем, позицию можно закрыть человеком, который, например, хоть и не продавал молочку, но продавал другой скоропорт.
Для второй группы компаний характерно желание избежать различного рода коррупционных схем при поставках сетям. Сейчас это уже намного менее яркая проблема, но какое-то время назад вопрос откатов и мерседесов под окном за поставленный продукт на полку имел место быть.
Когда вы хотите узкого специалиста для работы с узкой номенклатурой, очевидно, что эту задачу закрыть сложнее, потому что таких людей немного. Поэтому наша компания, когда берётся за поиск специалистов для FMCG-продаж, старается максимально расширить требования к подобным сотрудникам, чтобы клиент рассматривал в том числе специалистов смежных ниш и смежных навыков. Иначе получается вариант удачи.
Положительный результат в нашем случае достигается за счёт тестирования и анкетирования под задачи конкретного бизнеса. Если мы ищем менеджера по продажам определённой номенклатуры, то мы будем спрашивать о результатах работы на подобной позиции: например, дадим бизнес-задачу из работы с категорийным менеджером, ассортиментным комитетом, возвратом, нареканиями на товар, btl и т.п. Если человек профессионален, то он пройдёт этап тестирования и мы сделаем вывод, что он может решать поставленные бизнес-задачи и клиенту стоит с ним пообщаться.
Алексей Галицкий, основатель UP business
