FMCG-продажи – особенности, структура и сегменты

Содержание:

Что такое FMCG

Структура FMCG-продаж

Особенности отдела продаж для FMCG

Самые популярные сегменты FMCG

Особенности подбора персонала для FMCG-продаж

Что такое FMCG

FMCG – это Fast Moving Consumer Goods, быстрооборачиваемые товары повседневного спроса. Есть разные критерии, что можно включить в FMCG: например, в эту категорию попадают товары с циклом применения пользователем меньше одного месяца, товары, которые используются человеком в быту. Есть традиционное деление: non-food, непищевой сегмент, и food, пищевой, все товары, которые можно принимать внутрь.

Аптека и лекарства в FMCG обычно не включают, хотя сейчас эти направления, те же самые аптеки, по структуре и логике продаж очень сильно стали напоминать традиционные розничные сети. На Западе уже давно в аптеках продают всё подряд, от еды и шоколадок до школьных принадлежностей, у нас к этому только-только приходят – в итоге аптека тоже, гласно или негласно, зайдёт в FMCG.

Структура FMCG-продаж

Продажи в FMCG можно поделить на два типа – прямые и непрямые. Прямые – это продажи непосредственно «на полку». Полка может быть виртуальная, в виде интернет-магазинов, или же реальная, в виде офлайн-магазинов. Можно заключать прямые договоры с сетями, можно заключать прямые договоры с интернет-магазинами, самостоятельно грузить на их распределительные центры, осуществлять самостоятельную логистику.

Второй вариант – это непрямые продажи, когда процесс осуществляется через прослойку, например, через дистрибьютера или логистическую компанию. Сегодня большинство функций дистрибьютера в FMCG почти утратили свою ценность, осталась только функция логистики. Дистрибьютер в наши дни владеет складами ответственного хранения, откуда осуществляются отгрузки в сети по прямым договорам поставки, дистрибьютер также несёт на себе ответственность за штрафы сети, которые могут быть выставлены в случае недопоставки, пересортице.

Для малого бизнеса, который только-только начинает своё развитие, актуальны именно непрямые продажи. Хотя сейчас большинство крупных сетей, крупные онлайн-сети, такие как Wildberries, Ozon, Lamoda, работают через собственные распределительные центры и, по сути, забрали на себя часть функций логистов и дистрибьютеров.

Особенности отдела продаж для FMCG

В структуре отдела продаж в FMCG-сфере почти всегда есть люди, которые занимаются прямыми продажами и работой с сетями. Также встречаются менеджеры по работе с ключевыми клиентами, поскольку такие клиенты требуют много внимания и особенного отношения. Стоят специалисты по работе с сетями или ключевыми клиентами недёшево, но они обладают не столь распространёнными навыками по работе с крупным, требовательным клиентом, по развитию номенклатуры, количества и качества поставок одной отдельно взятой сети.

Компании, которые работают со сторонними дистрибьюторами, обычно набирают менеджеров по продажам или непосредственно менеджеров по продажам дистрибьюторам, специального названия у позиции нет. У дистрибьютеров обычно есть одна особенность – огромная номенклатура. Это налагает ряд ограничений в работе – им не столько интересен ваш продукт, сколько логистические вопросы. Поэтому продажи дистрибьюторам требуют меньшего навыка от менеджеров.

При непрямых продажах в традиционную структуру развития отдела продаж также часто добавляются люди, которые работают на местах, на территории дистрибьютора. Эти агенты влияния выполняют часть функций бренд-менеджера, часть функций менеджера по продажам. Их наличие обуславливается колоссальными объёмами у дистрибьютеров – иногда под 40 тысяч SKU – в результате чего отсутствует заинтересованность продавать именно ваш продукт.

Впрочем, традиционная роль дистрибьютора как компании, которая аккумулирует на себе прямые договоры с сетями и занимается в том числе развитием товара, уходит.

Самые популярные сегменты FMCG

  • Гигиена полости рта
  • Снеки
  • Косметика
  • Бытовая химия
  • Заморозка
  • Мясо/рыба
  • Фрукты/овощи
  • Молочная продукция
  • Весовой товар (печенье, вафли)

В каждом направлении – food, non-food – есть свои категории (их на самом деле очень много), которые лучше всего оборачиваются. Структура портфеля продаж «Магник Косметик» отличается от структуры продаж «Дикси».

Особенности подбора персонала для FMCG-продаж

Компании, которые берут себе менеджеров по продажам для направления FMCG, бывают двух типов: первые хотят только тех, кто продавал ровно то же самое, что требуется продавать, вторые ищут всех кого угодно, только не тех, кто продавал то, что продают их сотрудники.

У первых обоснование – иначе слишком долго обучать. Например, у скоропортящейся продукции есть свои особенности продаж, это одно из самых стрессовых направлений в FMCG. Впрочем, позицию можно закрыть человеком, который, например, хоть и не продавал молочку, но продавал другой скоропорт.

Для второй группы компаний характерно желание избежать различного рода коррупционных схем при поставках сетям. Сейчас это уже намного менее яркая проблема, но какое-то время назад вопрос откатов и мерседесов под окном за поставленный продукт на полку имел место быть.

Когда вы хотите узкого специалиста для работы с узкой номенклатурой, очевидно, что эту задачу закрыть сложнее, потому что таких людей немного. Поэтому наша компания, когда берётся за поиск специалистов для FMCG-продаж, старается максимально расширить требования к подобным сотрудникам, чтобы клиент рассматривал в том числе специалистов смежных ниш и смежных навыков. Иначе получается вариант удачи.

Положительный результат в нашем случае достигается за счёт тестирования и анкетирования под задачи конкретного бизнеса. Если мы ищем менеджера по продажам определённой номенклатуры, то мы будем спрашивать о результатах работы на подобной позиции: например, дадим бизнес-задачу из работы с категорийным менеджером, ассортиментным комитетом, возвратом, нареканиями на товар, btl и т.п. Если человек профессионален, то он пройдёт этап тестирования и мы сделаем вывод, что он может решать поставленные бизнес-задачи и клиенту стоит с ним пообщаться.

Алексей Галицкий, основатель UP business

Поделиться
Класснуть
Отправить
Вотсапнуть
Запинить
Получите консультацию по вашей задаче

Подписаться на рассылку
Мы будем присылать полезный контент на почту. Без рекламы

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: