Каналы интернет-маркетинга. Веб-аналитика
Если вы хотите сделать рекламные каналы работающими и прибыльными, анализируйте их эффективность. Вы должны понимать, во сколько обходится заказ с каждого источника, вплоть до детализации рекламной кампании в этом источнике. С контекстной и таргетинговой рекламой это просто, со всеми остальными каналами сложнее. Тем не менее аналитикой нужно заниматься, и тем серьезнее, чем больше у вас рекламных каналов. Если канал всего один, то стоимость заказа вычисляется просто по количеству обращений.
Сквозная аналитика
Чтобы понимать стоимость заказа, когда задействованы 5 каналов рекламы, нужна сквозная аналитика — такая, которая учитывает не только с какого канала или с какого запроса человек купил, но и все предыдущие его обращения к сайту. Он может сначала прийти с контекстной рекламы и подписаться на рассылку, прийти с рассылки, потом отписаться, через полгода прийти с поискового трафика, и в итоге его приведет какой-нибудь партнер с ретаргетинга. Вам нужно эту цепочку целиком понимать, анализировать и считать, во сколько вам этот клиент реально обошелся. Потому что если считать только последний источник — ретаргетинг, то получится, к примеру, 500 руб., а если учесть все предыдущие касания — будет уже 50 тысяч. Так что аналитика трафика — полезная вещь.
Аналитика юзабилити
Это делается с помощью счетчиков посещаемости и метрик. Например, в Яндекс метрике есть веб-визор, чтобы смотреть запись визита человека. Как он исследовал ваш сайт: как он водил по странице, что нажимал и вводил в поиск, какие оставил контактные данные, какие проблемы возникли на сайте, что он не смог найти и где у него кнопка не нажалась. Все эти вещи нужно собирать, анализировать и улучшать сайт.
К чему стремиться?
Когда вы с помощью аналитики вычислили KPI для других источников, стремитесь узнать все параметры, все стоимости канала, все конверсии. С помощью этих данных можно предугадывать, как управлять каналами, чтобы получить больше лидов, или куда с максимальной отдачей влить свободный бюджет. Если вы ставите эксперименты и в результате видите, что аналитические прогнозы сбываются — значит, все прекрасно.
Аутсорс или ин хаус
Веб-аналитика я бы советовал держать своего, если он совмещен с какой-то другой должностью. Например, удобные связки — маркетолог и веб-аналитик или SEO и веб аналитик. Важен также объем рекламы. Если это около 30 тысяч рублей, то зарплата аналитика обойдется существенно дороже. А если объем измеряется в сотнях тысяч или миллионах — аналитик нужен просто обязательно, потому что без веб-аналитики большая часть бюджета в никуда.
