Подбор PR-менеджера

 
«Нужен PR-менеджер», «Где и как найти хорошего PR-менеджера» — такими запросами сегодня забиты социальные сети.

Для начала, разберемся кто такой специалист по PR. Сегодня очень многие компании путают функционал пиарщика с маркетологами, рекламщиками, SEO-специалистами, event-менеджерами и даже HR.


PR-менеджер – от англ. public relations specialist – специалист по связям с общественностью, сотрудник, отвечающий за создание и поддержание благоприятной репутации компании, бренда или товаров и услуг. Изначально, еще только при зарождении этой профессии, что случилось в России относительно недавно, обязанности PR-менеджера ограничивались копирайтингом и созданием рекламных текстов. А уже сегодня, в мире свободной конкуренции и рыночной экономики список должностных обязанностей сотрудника определяется структурой и политикой компании.

«Пиарщик» может отвечать за несколько направлений и сфер бизнеса: начиная с создания и презентационных материалов, заканчивая взаимодействием с внешней и внутренней средой на разных должностных уровнях. Внутренний PR в Российских компаниях – повышение лояльности сотрудников компании к работодателю, но это уже другая история, о которой расскажем в следующих статьях.

Подводя итог, можно смело сказать, что хороший PR-менеджер отвечает за формирование имиджа компании в глазах целевой аудитории и нематериальную ценность (активы компании).

Кто такой «хороший» PR-менеджер?

«Хороший специалист» — категория абстрактная, и лучший специалист по PR в одной компании, возможно станет худшим в вашей. Хороший пиарщик – тот, который подходит компании, под цели и задачи бизнеса.

Распространённый функционал PR-менеджера:

  • создание и реализация PR-стратегии компании;
  • формирование плана PR-активностей;
  • взаимодействие со СМИ;
  • продвижение бренда;
  • мониторинг конкурентной среды;
  • разработка и создание имиджевых и рекламных материалов о компании;
  • организация и проведение профильных мероприятий либо участие в них.

Поэтому каждая компания, каждый руководитель должен в первую очередь определить цели, выполнение которых потребуется от PR-менеджера.

Конечно, существуют некоторые общие принципы при поиске пиарщика. В первую очередь, для продуктивной работы просто необходимо, чтобы ваш специалист разделял принципы и ценности компании, это должно являться обязательным требованием при приеме на работу, так как именно их он и будет доносить до общественности в той или иной степени. Невозможно продвигать компанию, продукт или услуги, не разделяя ценностей.

Для специалиста на эту должность необходимы коммуникативные, аналитические и журналистские способности.

Какие KPI можно выставить при подборе PR-менеджера?

Для грамотного выставления KPI определитесь с конечной целью, что ожидаете в результате работы пиарщика. Даже если вы не разбираетесь в PR, вам придется вникнуть в эту сферу и понять что как работает хотя бы на базовом уровне. Или попросить совета у людей, у которых есть опыт.

Допустим, что цель PR-деятельности — повысить узнаваемость бренда и увеличить прибыль компании, продавая товары или услуги. Также вы должны понимать ЦА и место ее пребывания. Исходя из этих данных вы смело выставляете PR-менеджеру KPI.

Например, вы молодая компания по доставке здоровой еды среднего ценового сегмента. Сегодня правильное питание — это тренд. Однако, стоит учитывать, что ваш рынок высоко конкурентный и есть несколько компаний-монополистов в разных ценовых категориях. Ваша цель — сформировать положительный имидж компании, выделить свои конкурентные преимущества и выйти из тени.

В этом случае, основной задачей PR-менеджеру, будет понять, что ваша целевая аудитория — это, предположим, молодые люди, возраст 17−40 лет, проживающие в Москве, увлечения: фитнес, ЗОЖ, мода, спорт, культура и так далее. PR-менеджеру необходимо выделить основные «места обитания», основные каналы СМИ, которые использует ваша целевая аудитория. Исходя из этого, выделяем каналы взаимодействия с ней: Instagram, FB, СМИ, находим партнеров (от культурных мероприятий, заканчивая сетью супермаркетов и магазинов спортивного питания, фитнес-клубов, танцевальных студий, благотворительных забегов и прочее).

Не существует единой формулы, которая поможет найти «вашего человека». Каждая компания индивидуальна, у каждой свои цели и векторы развития. Поэтому невозможно найти человека по опыту другой компании. Вам необходимо вникнуть и самостоятельно прописать свои цели и отдачу, которую вы хотите получить от нового сотрудника. Потому что важным фактом является монетизация деятельности человека. Человек должен себя окупать и приносить прибыль компании. Кроме вас мало кто может предположить доход, который принесет новый человек. Чтобы подобрать грамотного пиарщика для компании, придется разобраться в данном вопросе или обратиться в компанию, которая поможет вам выделить основные векторы развития за счет сотрудника и помочь подобрать того, кто необходим именно вам.

Из этого будет определен функционал, KPI и основные инструменты пиар.

В чем принципиальное отличие рынка B2B и рынка B2C при подборе PR-менеджера?

Также  важным моментом в поиске PR-менеджера станет рынок работодателя, B2B или B2C, случаются смешанные рынки.

Это определяющий фактор при поиске PR-менеджера. Так как основой для продвижения продукта или услуги станет рынок, на котором играете. Исходя из этого пиарщик выявит целевую аудиторию и сможет грамотно выстроить систему взаимодействия с ней. Исходя из этого вы будете искать сотрудника.

Рынки B2B и B2C отличаются. В B2B секторе эффективнее использовать PR-коммуникации, хотя это и сложнее, так как B2B-сектор ограничен каналами коммуникации, и прямыми средствами воздействия на потребителя. Также в секторе B2B присутствует момент того, что несмотря на свою направленность, для эффективного пиара, ориентироваться приходится и на конечного потребителя продукта, и на потенциального потребителя (если речь идет об оптовых продажах, например), которого привлекают для завоевания стабильного положения в отрасли. Хороший пиарщик B2B сектора знает и B2C. Поэтому если бизнес касается B2B сферы, то, скорее всего, вам необходим человек с навыками как B2B, так и B2C, но вряд ли подойдет человек, владеющий навыками и опытом работы исключительно в B2C. Если же ваша компания B2C, то все гораздо проще. Вам достаточно найти хорошего пиарщика с релевантным опытом в B2C сегменте.

Если ваша компания относится к сектору B2B, заметим, что в данной среде наиболее ярко выражена цель получения прибыли от PR-коммуникаций. Здесь коммуникации выстраиваются таким образом, чтобы продвинуть свое коммерческое предложение, услуги или товары, направленные на увеличение прибыли рынка B2C. Из-за этого инструменты коммуникации с потребителем меняются. В отличие от B2C рынка коммуникация направлена исключительно на профессиональную аудиторию, работающую в определённой сфере (вашей), они воспринимают компанию изначально как средство повышения прибыли и стабильности. Как правило, решения в пользу вашей компании, будут приниматься не одним лицом, а группой. Вас будут сравнивать по условиям и по деловой репутации. Здесь исключается эмоциональный фактор. Только факты, рекомендации, знания, опыт, рациональная аргументация. Поэтому главными каналами становятся деловые и профильные медиа (интернет, профильная и деловая пресса, ТВ, радио) и событийные (выставки, конференции, мастер-классы, круглые столы, презентации, воркшопы, саммиты, бизнес-завтраки). B2B коммуникация направлена на построение имиджа компании, который в итоге становится ключевым продающим инструментом компании.

Особенности B2B рынка:

  • как правило, стоимость товара или услуги выше рынка B2C, так как нацелен на юрлицо, а не на конечного потребителя;
  • выше степень недоверия, вызванная серьезными рисками для компании при приобретении плохого партнёра;
  • высокий уровень таргетированности коммуникаций, решения о сотрудничестве принимают определённый круг лиц;
  • длинный цикл покупки товара или услуги, основанный на рациональном мышлении и изучении рынка конкурентов;
  • решение принимается множеством точек соприкосновения (статья, увидели на форуме, позвонил менеджер, опять статья, решение) гораздо сложнее отслеживать факт, повлиявший на выбор в вашу пользу;

В2С рынок также отличается:

  • рынок прямых продаж компании потребителю;
  • короткий цикл продаж
  • эмоциональное влияние на потребителя, посредством прямой рекламы, созданием имиджа компании
  • влияние на потенциального потребителя посредством сми, партнерских взаимоотношений с другими B2C компаниями, возможностью постоянного контакта с конечным потребителем.
  • решения принимаются одним лицом и чаще всего основаны на личной симпатии, общественном мнении и не имеют экспертной подоплеки;
  • широкая возможность применения массовых коммуникаций;

В B2C сфере часто решения о выборе компании принимаются эмоционально, за счет создания красивой «обертки». Здесь проще отследить канал, который приводит покупателя к решению в вашу сторону. Однако, здесь бывает сложнее определить ЦА, так как она подвижна за счет новых тенденций, появления новых предложений, конкурентная способность в B2C гораздо выше.

Шаги, которые необходимо предпринять перед поиском PR-менеджера:

  • Важно определить свой сектор и искать человека с компетенциями в вашем секторе рынка. Часто, при поиске PR-менеджеров, ищут человека на смешанный рынок. В этом случае искать человека необходимо с того рынка, который занимает большую долю вашего бизнеса. Если вы производитель товаров для оптовой продажи, но решаете выходить на целевую аудиторию напрямую, то надо понимать какая из сфер будет приносить доход;
  • Изучить сферу PR-деятельности, хотя бы на базовом уровне и прописать цели и задачи, которые вы хотите получить от нового сотрудника;
  • Определить функционал, KPI от нового сотрудника;
  • Выставить годовые, квартальные, ежемесячные планы работы сотрудника;
  • Приступать к поиску.

Подбор PR-менеджера — трудный и сложный процесс. Поэтому рекомендуем вам обращаться к профессионалам.

Наталья Иванова

Комментарии

комментариев

Было полезно? Поделитесь статьёй со своими друзьями:
Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Запинить